Αυτή η σειρά ξεκίνησε εξετάζοντας το μάρκετινγκ του σύγχρονου μανταρινιού. Στη συνέχεια, ανακαλύψαμε πώς η επιστήμη συνέβαλε στη διαμόρφωση αυτού του λαϊκού καρπού. Σήμερα ταξιδεύουμε πίσω στην εποχή που η διαφήμιση για τα εσπεριδοειδή ήταν κάτι περισσότερο από την πώληση προϊόντων - επρόκειτο για την καλλιέργεια της φανταστικής εικόνας της Καλιφόρνιας και τη τηλεγραφή του σε χιλιάδες μίλια.
Δεν είναι τυχαίο ότι τα λαμπερά χρώματα των εσπεριδοειδών - φωτεινό κίτρινο, λαμπερό πορτοκαλί, ροζ γκρέιπφρουτ - είναι επίσης οι αποχρώσεις που χρησιμοποιούνται για να απεικονίζουν τα ονειρικά τοπία της Καλιφόρνιας στον γραφικό σχεδιασμό και την απεικόνιση που πηγαίνουν πίσω αιώνες. Η γεωργία της ακτής του Ειρηνικού είναι από καιρό μέσο για την επικοινωνία μιας αίσθησης τόπου και ενός τρόπου ζωής σε ανθρώπους σε πολύ λιγότερο οικονομικά κλίματα.
Στα τέλη του 19ου αιώνα, όταν οι σιδηρόδρομοι είχαν μόλις αρχίσει να μεταφέρουν φρέσκα τρόφιμα σε όλες τις ΗΠΑ, οι ετικέτες που κοσμούσαν παράγουν κιβώτια πρόσφεραν πρόσκληση προς τη Δύση. Στο βιβλίο του Inventing the Dream: Η Καλιφόρνια μέσα από την Προοδευτική Εποχή, ο ιστορικός Kevin Starr παρατηρεί: "Πριν από μισό αιώνα ο χρυσός της Καλιφόρνιας, φτάνοντας στην Ανατολή, είχε αναδιαρθρώσει τα οικονομικά του έθνους. τώρα η δίαιτα του έθνους-αμυλούχα, λιπαρά, αλμυρά από τη χρήση του αποστειρώματος ως πρωταρχικό τρόπο συντήρησης- θα επηρεαστούν επίσης από την Καλιφόρνια. Μια ολόκληρη αμερικανική γενιά θα συναντούσε τώρα την Καλιφόρνια στις αστικές ή χωριό αγορές της ως ένα κιβώτιο των πορτοκαλιών. "
(Antique Label Co.) Η Sunkist ήταν ο πρώτος πρεσβευτής. Εμπορικό σήμα του Συνεργατικού Ανταλλαγής Καλλιεργητών Καλιφόρνιας της Καλιφόρνιας, η Sunkist έγινε ομπρέλα μάρκας για εκατοντάδες αγρότες και μικρούς καλλιεργητές. Μέσω της ανάπτυξης του λογότυπου και της γραφικής ταυτότητας για την Sunkist, το Growers Exchange "χτύπησε ένα σύνολο διαφημιστικών θεμάτων - υγεία, εγχώρια ευτυχία, ευημερία, αξιοπρέπεια - που τελικά θα έκαναν φαγητό πορτοκαλί της Καλιφόρνιας ή το ποτό ενός ποτηριού πορτοκαλί της Καλιφόρνιας «Μέχρι το 1914, η Starr αναφέρει ότι« η κατανάλωση πορτοκαλιών από τους Αμερικανούς αυξήθηκε κατά 79, 6%, από τα επόμενα πορτοκάλια του 1885 σε περίπου σαράντα πορτοκάλια ανά Αμερικανίδα ετησίως ». Τα εσπεριδοειδή η έκρηξη ήταν η δεύτερη χρυσή βιασύνη της Καλιφόρνιας.
(Antique Label Co.) Καθώς ο καθένας που έχει δει μια vintage ετικέτα φούρνου φρούτων (και ποιος δεν έχει;) γνωρίζει ήδη, αυτό δεν συνέβη μόνο επειδή οι διαφημιστές ήταν στρατηγικές, συνέβη επειδή οι καλλιτέχνες ήταν λαμπρές. Αλλά είναι σπάνιο να βρείτε μια παλιά ετικέτα που υπογράφεται από τον δημιουργό της εικόνας. Οι περισσότεροι σχεδιάστηκαν ανώνυμα από ομάδες εντός των τυπογραφικών πιεστηρίων όπου παρήχθησαν οι ετικέτες. Το όνομα που έρχεται πιο συχνά όταν προσπαθεί να ανιχνεύσει την προέλευση αυτής της δεκαετίας οπτικής αφήγησης είναι ο Max Schmidt.
(Antique Label Co.) Γεννημένος στη Γερμανία, ο Schmidt μετανάστευσε στο Σαν Φρανσίσκο το 1871 και άνοιξε το δικό του τυπογραφείο το 1872 σε αυτό που είναι τώρα η συνοικία SOMA της πόλης. Είχε μια συγγένεια για ωραία γράμματα, αλλά καμία εκπαίδευση για να μιλήσει. Κατά τη διάρκεια της πρώτης χρονιάς του στο Σαν Φρανσίσκο, έμαθε χαράξεις ενώ δούλευε στο τμήμα εκτύπωσης της εφημερίδας της πρώιμης εκθέσεως της πόλης και βελτίωσε τις δεξιότητες λιθογραφίας του δημιουργώντας ετικέτες σε έναν κατασκευαστή κιβωτίων πούρων. Όταν άνοιξε τη Schmidt Lithography Company, οι ετικέτες κρασιού ήταν η πρώτη του κάρτα. Μια βιογραφία που δημοσιεύτηκε στο εμπορικό περιοδικό Ο Εθνικός Λιθογράφος είπε για τον Schmidt: "Εδώ ήταν μια γνήσια επιχείρηση, μόλις ξεκίνησε όταν ο Max Schmidt ξεκίνησε για τον εαυτό του. Αυξήθηκε και επεκτάθηκε, καθώς οι Γερμανοί και οι Ιταλοί στα βουνά βόρεια του Σαν Φρανσίσκο έκοψαν τα σταφύλια τους και έβγαλαν το χυμό και εμφιαλώνουν. Χρειαζόταν ετικέτες για ένα προϊόν που έπρεπε να πάρει τη θέση του ανάμεσα στα διάσημα χρόνια του κόσμου. "
Αλλά το κρασί δεν απολάμβανε την ίδια τροχιά πρώιμης ανάπτυξης με την άλλη γεωργία της Καλιφόρνια λόγω ενός συνδυασμού επιδημιών, περιορισμένης έκτασης και τελικά απαγόρευσης. Από τη στροφή του 20ου αιώνα μέχρι τη δεκαετία του 1950, ο καρπός ήταν το βούτυρο για το ψωμί του Schmidt Litho.
(Antique Label Co.) Ο Schmidt χρησιμοποίησε μια ομάδα καλλιτεχνών και χαράκων που χρησιμοποίησαν πλάκες ασβεστόλιθου και πλάκες ψευδαργύρου (μια διαδικασία που ονομάζεται ψευδαργύρου) για τη μεταφορά αρχικών εικόνων στα φύλλα ετικετών. Για κάθε χρώμα, έπρεπε να δημιουργηθεί ένα νέο πρωτότυπο. Τα πιεστήρια αλουμινίου και η εκτύπωση όφσετ ήρθε αργότερα, και όπως εξελίχθηκαν τα εργαλεία για την παραγωγή, το ίδιο συνέβη και με τα στυλ και τα θέματα των ετικετών. (Μια εις βάθος προφορική ιστορία, που αναφέρθηκε από διάφορους δια βίου εργαζόμενους της Schmidt Lithograph και δημοσιεύτηκε το 1968, διατίθεται από το Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνιας στο Berkeley.)
(Antique Label Co.) "Μιλάμε για μια εξέλιξη της διακοσμητικής και της γραφιστικής τέχνης μέσα από τρεις διαφορετικές περιόδους", λέει η Kendra Dillard, η οποία επιμελήθηκε μια έκθεση της τέχνης κλουβιών φρούτων επί του παρόντος στο θέαμα στο California State Railroad Museum στο Σακραμέντο. Στη δεκαετία του 1880 και του 1890 οι ετικέτες ήταν πολύ ανθισμένες και λεπτομερείς, με περίτεχνα, καλλιτεχνικά άνθη. Από τη δεκαετία του 1920, τα στυλ art deco μετανάστευσαν από το Λος Άντζελες. Ένας από τους λίγους καλλιτέχνες των οποίων το όνομα εξακολουθεί να συνδέεται με τον σχεδιασμό των ετικετών φρούτων, ο Archie Vasquez, χρησιμοποίησε σκίαση αεροβελτίου για να δώσει έμφαση στις λέξεις που ανακοίνωσαν την προέλευση και την ποιότητα των φρούτων. Αυτή ήταν η εποχή που οι διαφημιστικές πινακίδες γίνονταν όλο και πιο πανταχού παρόντες, ενώ ένας καλλιτέχνης με έδρα το Σαν Φρανσίσκο Οθέλλο Μικέτι έσπρωξε τα γράμματα ακόμα πιο πέρα, εγκαταλείποντας το πιο απεικονιστικό σκηνικό και λεπτομέρειες των προηγούμενων στυλ.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Κατά μήκος της πορείας, τα θέματα της ετικέτας κλουβιών απευθύνονταν στους "εργάτες" - τους μεσάζοντες που αγόραζαν χονδρικά φρούτα για τις αγορές - περισσότερο από τους αγοραστές παντοπωλείων. Με απλά λόγια, αυτό μεταφράζεται σε μια διαφήμιση με στόχο τους άνδρες. "Κατά συνέπεια, καθ 'όλη τη διάρκεια της δεκαετίας του 1920 και της δεκαετίας του 1930, οι γυναίκες - ήδη δημοφιλή σύμβολα ετικετών - γίνονται όλο και πιο ελκυστικές στην εικόνα σε ένα προφανές παιχνίδι για να προσελκύσουν άνδρες αγοραστές στις δημοπρασίες της Ανατολικής Ακτής".
(Antique Label Co.) Ακόμα πιο συχνά, οι ετικέτες παρουσίασαν τις πιο πρόσφατες εξελίξεις στον τομέα των μεταφορών - οι οποίες όχι μόνο προσέφεραν μια σέξι εικόνα, αλλά και σηματοδότησαν την επιτάχυνση των δικτύων διανομής της βιομηχανίας. Στις πρώτες διαφημίσεις από τα πορτοκάλια της Ventura της Καλιφόρνιας, μια βολβοειδή ζεπελίνη πετά πάνω από μια θολή γεωργική έκταση. Αλλά όταν τα αεροσκάφη έγιναν βιώσιμοι τρόποι μετακίνησης αγαθών, η ετικέτα της Airship χαρακτηρίστηκε από μια στροβιλοφόρο κατάδυση γρήγορα απέναντι σε ένα επίπεδο μπλε ουρανό. Στη δεκαετία του 1910, το Windermere Ranch διαφημίζει τα πορτοκάλια τους με μια άμαξα, αλλά από τη δεκαετία του 1920, ένας μαύρος roadster κόπηκε στα ελαιόδεντρα.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Στη συνέχεια, στη δεκαετία του 1950, μια άλλη καινοτομία έκλεισε αυτή τη φλέβα του αμερικανικού λαϊκού σχεδιασμού. Η ανάπτυξη του χαρτονιού με κηρήθρα εξάλειψε την ανάγκη για ξύλινα κιβώτια φρούτων, και μαζί με αυτό, την ανάγκη για ετικέτες χαρτιού. Επιπλέον, η υπόσχεση της ετικέτας στην Καλιφόρνια ως προορισμός όνειρο είχε δουλέψει σχεδόν πάρα πολύ καλά. Όπως λέει ο Laurie Gordon και ο John Salkin σε άρθρο του 1977 στο ιστορικό τριήμερο της Καλιφόρνιας, "Μετά τον πόλεμο, πενήντα χρόνια πώλησης της Καλιφόρνιας είχαν ως αποτέλεσμα τη μαζική ανανέωση του νότιου εδάφους που δεν αναμενόταν ποτέ στα πρώτα χρόνια της προώθησης του πορτοκαλί χρυσού "... Η φαντασία της πεδιάδας που μετατράπηκε σε προαστιακό όραμα, και νέα κατοικία διασκορπισμένη στα πεδία που κάποτε ήταν καλυμμένα με εσπεριδοειδή".
Τα σπίτια συσκευασίας εγκατέλειψαν και καίωσαν δεκάδες χιλιάδες αχρησιμοποίητες ετικέτες, αλλά πολλές ακόμα παραμένουν (τοποθετήστε τον όρο αναζήτησης στο Etsy και θα καταλάβετε για ώρες). Ενώ οι καλλιτέχνες πίσω τους είναι δυστυχώς αόρατοι στο ιστορικό αρχείο, η ίδια η τέχνη έχει γίνει ένα από τα πιο πολύχρωμα νήματα που πρέπει να εντοπίσουμε σχεδόν έναν αιώνα πολιτιστικής ζωής στην Καλιφόρνια.
Ακολουθήστε @sarahrich
Ακολουθήστε @smithsonianmag
