Τυχερός για την Edna Murphey, οι άνθρωποι που παρακολούθησαν μια έκθεση στην Ατλάντικ Σίτυ κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού του 1912, ζεστάθηκαν και εφίδρωσαν.
σχετικό περιεχόμενο
- Μια νέα ανακάλυψη για τη μυρωδιά του σώματος θα οδηγήσει σε καλύτερα αποσμητικά;
- Πάρτε Stuck στο Band-Aid Ιστορία
Για δύο χρόνια, ο μαθητής γυμνασίου από το Σινσινάτι προσπάθησε ανεπιτυχώς να προωθήσει ένα αντιιδρωτικό που ο πατέρας του, ένας χειρούργος, εφευρέθηκε για να κρατήσει τα χέρια του χωρίς ιδρώτα στο χειρουργείο.
Η Murphey είχε δοκιμάσει το υγρό αντιιδρωτικό του παππού της στις μασχάλες της, ανακάλυψε ότι έβλαψε την υγρασία και την οσμή, ονόμασε τον αντιιδρωτικό Odorono (Οσμή; OH Όχι!) Και αποφάσισε να ξεκινήσει μια εταιρεία.
Αλλά οι επιχειρήσεις δεν πήγαν καλά αρχικά -για αυτόν τον νεαρό επιχειρηματία. Χορηγώντας $ 150 από τον παππού της, νοίκιασε ένα εργαστήριο γραφείου, αλλά στη συνέχεια χρειάστηκε να μετακινήσει την επιχείρηση στο υπόγειο των γονιών της, επειδή η ομάδα των πωλητών από πόρτα σε πόρτα δεν τραβούσε αρκετά έσοδα. Ο Murphey πλησίασε τους εμπόρους λιανικής πώλησης φαρμακείων οι οποίοι είτε αρνήθηκαν να παραδώσουν το προϊόν είτε επέστρεψαν πίσω τα μπουκάλια του Odorono, που δεν είχαν πωληθεί.
Στη δεκαετία του 1910 τα αποσμητικά και τα αντιιδρωτικά ήταν σχετικά νέες εφευρέσεις. Το πρώτο αποσμητικό, το οποίο σκοτώνει τα βακτήρια που παράγουν οσμές, ονομάστηκε μαμά και είχε εμπορικό σήμα το 1888, ενώ το πρώτο αντιιδρωτικό, το οποίο ανατρέπει τόσο την παραγωγή ιδρώτα όσο και την βακτηριακή ανάπτυξη, ονομαζόταν Everdry και ξεκίνησε το 1903.
Αλλά πολλοί άνθρωποι - αν είχαν ακούσει ακόμη και για τα αντικλεπτικά προϊόντα περιποίησης - σκέφτηκαν ότι ήταν περιττά, ανθυγιεινά ή και τα δύο.
«Αυτή ήταν ακόμα μια βικτοριανή κοινωνία», εξηγεί ο Juliann Silvulka, ιστορικός αμερικανικής διαφήμισης του 20ου αιώνα στο Waseda Univesity στο Τόκιο της Ιαπωνίας. «Κανείς δεν μίλησε για εφίδρωση ή για άλλες σωματικές λειτουργίες στο κοινό».
Αντ 'αυτού, η λύση των περισσότερων ανθρώπων για την οσμή του σώματος ήταν να πλένουν τακτικά και στη συνέχεια να κατακλύζουν κάθε αναδυόμενο βρωμιά με άρωμα. Εκείνοι που ανησυχούσαν για τον ιδρώτα που διεισδύει μέσα από τα ρούχα φορούσαν ασπίδες φόρμας, βαμβακερά ή καουτσούκ τοποθετημένα σε περιοχές μασχάλης που προστατεύουν το ύφασμα από τις πλημμύρες της εφίδρωσης σε μια ζεστή μέρα.
Ακόμα 100 χρόνια αργότερα, η βιομηχανία αποσμητικών και αντιιδρωτικών ουσιών αξίζει 18 δισεκατομμύρια δολάρια. Ο μετασχηματισμός από την εξειδικευμένη εφεύρεση σε ένα επιτυχημένο προϊόν ξεκίνησε εν μέρει από τον Murphey, του οποίου η δραστηριότητα ήταν σχεδόν αποτυχημένη.
Σύμφωνα με τα αρχεία της εταιρίας Odorono στο πανεπιστήμιο Duke, το περίπτερο Odorono της Edna Murphey στην έκθεση Atlantic City του 1912 αρχικά φαινόταν να είναι μια άλλη προτομή για το προϊόν.
"Ο διαδηλωτής της έκθεσης δεν μπορούσε να πουλήσει οποιεσδήποτε Odorono στην αρχή και να συστέλλει πίσω [στο Murphey για να στείλει μερικά] κρύα κρέμα για να καλύψει τα έξοδα", σημειώνει μια ιστορία της εταιρείας Odorono.
Ευτυχώς, η έκθεση κράτησε όλο το καλοκαίρι. Καθώς οι παρευρισκόμενοι εξαφανίστηκαν με τη ζέστη και τους ιδρώτες μέσα από τα ρούχα τους, το ενδιαφέρον για το Οδώρνο αυξήθηκε. Ξαφνικά ο Murfhey είχε πελάτες σε ολόκληρη τη χώρα και 30.000 δολάρια σε πωλήσεις για να δαπανήσουν για προώθηση.
Και στην πραγματικότητα, ο Odorono χρειαζόταν κάποια σοβαρή βοήθεια στο τμήμα μάρκετινγκ.
(Ευγενική παραχώρηση του αρχείου του J. Walter Thompson, Πανεπιστήμιο Duke) 
(Ευγενική παραχώρηση του συντάκτη) 
(Ευγενική παραχώρηση του αρχείου του J. Walter Thompson, Πανεπιστήμιο Duke) 
(Ευγενική παραχώρηση του συντάκτη) 
(Ευγενική παραχώρηση του συντάκτη) 
(Ευγενική παραχώρηση του συντάκτη) 
(Ευγενική παραχώρηση του αρχείου του J. Walter Thompson, Πανεπιστήμιο Duke) 
(Ευγενική παραχώρηση του συντάκτη) 
(Ευγενική παραχώρηση του συντάκτη) 
(Ευγενική παραχώρηση του αρχείου του J. Walter Thompson, Πανεπιστήμιο Duke) 
(Ευγενική παραχώρηση του αρχείου του J. Walter Thompson, Πανεπιστήμιο Duke) 
(Ευγενική παραχώρηση του αρχείου του J. Walter Thompson, Πανεπιστήμιο Duke) 
Διαφημίσεις όπως αυτές είναι οι τρόποι με τους οποίους οι γυναίκες ανακάλυψαν ένα πρόβλημα που ποτέ δεν υπήρχαν: οσμή σώματος. Προϊόντα όπως το Coolene, το Odor-o-no και άλλα έγιναν εμπορικές επιτυχίες. (Ευγενική παραχώρηση του συντάκτη) 
(Ευγενική παραχώρηση του συντάκτη) Παρόλο που το προϊόν σταμάτησε τον ιδρώτα για έως και τρεις ημέρες - πιο μακροχρόνια από τα αντιιδρωτικά της σύγχρονης ημέρας - το δραστικό συστατικό του Odorono, το χλωριούχο αλουμίνιο, έπρεπε να ανασταλεί σε οξύ για να παραμείνει αποτελεσματικό. (Αυτό συνέβαινε για όλα τα πρώιμα αντιιδρωτικά · θα χρειαστούν μερικές δεκαετίες πριν οι χημικοί να βρουν ένα σκεύασμα που δεν απαιτεί όξινο εναιώρημα).
Το όξινο διάλυμα σήμαινε ότι το Odorono θα μπορούσε να ερεθίσει ευαίσθητο δέρμα της μασχάλης και να βλάψει τα ρούχα. Προσθέτοντας προσβολή σε τραυματισμό, ο αντιιδρωτικός ήταν επίσης κόκκινος, οπότε θα μπορούσε επίσης να λεκιάσει τα ρούχα - αν το οξύ δεν έτρωγε σωστά μέσα από αυτό. Σύμφωνα με τα αρχεία της εταιρείας, οι πελάτες παραπονέθηκαν ότι το προϊόν προκάλεσε καψίματα και φλεγμονή στις μασχάλες και ότι κατέστρεψε πολλά φανταχτερά ρούχα, συμπεριλαμβανομένου του γαμπρού μιας γυναίκας.
Για να αποφευχθούν αυτά τα προβλήματα, οι πελάτες της Odorono εισηγήθηκαν να αποφύγουν το ξύρισμα πριν από τη χρήση και να βάλουν το προϊόν σε μασχάλες πριν από το κρεβάτι, επιτρέποντας έτσι στο δέρμα να στεγνώσει καλά.
(Τα αποσμητικά της εποχής δεν είχαν τα προβλήματα με τα όξινα σκευάσματα, αλλά πολλοί, όπως ο βασικός ανταγωνιστής της Odorono, Mum, πωλούνταν ως κρέμες που οι χρήστες έπρεπε να τρίβουν στις μασχάλες τους - μια διαδικασία εφαρμογής που δεν άρεσαν πολλοί χρήστες και που αφήνουν κολλώδη, λιπαρά υπολείμματα στα ρούχα. Επιπλέον, ορισμένοι πελάτες παραπονέθηκαν ότι η πρώιμη σύνθεση της μαμάς είχε μια ιδιόρρυθμη μυρωδιά.)
Η Murfhey αποφάσισε να προσλάβει διαφημιστικό πρακτορείο της Νέας Υόρκης που ονομάζεται J. Walter Thompson Company, ο οποίος τη σύζυγό της με τον James Young, έναν συγγραφέα αντιγράφων που προσλήφθηκε το 1912 για να ξεκινήσει το γραφείο του Cincinnati της εταιρείας, όπου έζησε ο Murphey.
Ο Young ήταν κάποτε ένας πωλητής της Βίβλου από πόρτα σε πόρτα. Είχε ένα δίπλωμα γυμνασίου, αλλά δεν είχε εκπαίδευση στο διαδίκτυο. Πήρε το έργο copywriter το 1912 μέσω φίλου παιδικής ηλικίας από το Κεντάκι, που χρονολογείται Stanley Resor, διευθυντής JWT που τελικά θα οδηγούσε τη διαφημιστική εταιρεία. Ωστόσο, ο Young θα γίνει ένας από τους πιο διάσημους συγγραφείς αντιγράφων διαφημίσεων του 20ου αιώνα, χρησιμοποιώντας το Odorono ως το μαξιλάρι εκτόξευσης.
Οι πρώτες διαφημίσεις του Odorono του Young εστίασαν στην προσπάθειά τους να καταπολεμήσουν μια κοινή πεποίθηση ότι η απαγόρευση της εφίδρωσης ήταν ανθυγιεινή. Το αντίγραφο επεσήμανε ότι ο Odorono (περιστασιακά γραπτός Odo-ro-no) είχε αναπτυχθεί από γιατρό και παρουσίασε "υπερβολική εφίδρωση" ως ενοχλητική ιατρική ασθένεια που χρήζει θεραπείας.
Μέσα σε μια χρονιά οι πωλήσεις του Odorono είχαν φτάσει στα 65.000 δολάρια και ο αντιιδρωτικός έστειλε μέχρι την Αγγλία και την Κούβα. Αλλά μετά από μερικά χρόνια οι πωλήσεις είχαν πεπλατυσθεί και μέχρι το 1919 ο Young ήταν υπό πίεση να κάνει κάτι διαφορετικό ή να χάσει το συμβόλαιο Odorono.
Και αυτό όταν ο Young πήγε ριζοσπαστικός, και με αυτόν τον τρόπο ξεκίνησε τη δική του φήμη. Μια έρευνα από την πόρτα σε πόρτα που διενήργησε η διαφημιστική εταιρεία αποκάλυψε ότι «κάθε γυναίκα γνώριζε το Odorono και περίπου το ένα τρίτο χρησιμοποίησε το προϊόν. Αλλά τα δύο τρίτα θεώρησαν ότι δεν είχαν ανάγκη από αυτό, "λέει ο Sivulka.
Η Young συνειδητοποίησε ότι η βελτίωση των πωλήσεων δεν ήταν απλό θέμα να γνωρίζουν οι δυνητικοί πελάτες ότι υπήρχε ένα φάρμακο για την εφίδρωση. Επρόκειτο να πείσει τα δύο τρίτα του πληθυσμού-στόχου ότι η εφίδρωση ήταν μια σοβαρή αμηχανία.
Η Young αποφάσισε να παρουσιάσει την εφίδρωση ως κοινωνικό faux pas που κανείς δεν θα σας έλεγε άμεσα ότι ήταν υπεύθυνος για την αντιδημοκρατισμό σας, αλλά με την ευχαρίστηση να κουτσομπολεύει πίσω από την πλάτη σας.
Η διαφήμισή του σε μια έκδοση του 1919 της Ladies Home Journal δεν κτύπησε γύρω από τον θάμνο. "Εντός της καμπύλης του χεριού μιας γυναίκας. Μια ειλικρινής συζήτηση για ένα θέμα πολύ συχνά αποφεύχθηκε ", ανακοίνωσε ο τίτλος πάνω από μια εικόνα μιας επικείμενης ρομαντικής κατάστασης μεταξύ ενός άνδρα και μιας γυναίκας.
Ανάγνωση περισσότερο σαν μια λυρική ανακοίνωση δημόσιας υπηρεσίας από μια αγγελία, Young συνέχισε:
Το χέρι μιας γυναίκας! Οι ποιητές έχουν τραγουδήσει, μεγάλοι καλλιτέχνες έχουν ζωγραφίσει την ομορφιά του. Θα πρέπει να είναι το πιο φτωχό, πιο γλυκό πράγμα στον κόσμο. Και όμως, δυστυχώς, δεν είναι πάντα.
Η διαφήμιση συνεχίζει να εξηγεί ότι οι γυναίκες μπορεί να είναι άσχημες και προσβλητικές, και ίσως να μην το γνωρίζουν . Το μήνυμα λήψης στο σπίτι ήταν σαφές: Αν θέλετε να κρατήσετε έναν άνδρα, θα πρέπει να μην μυρίσετε.
Παρακολουθήστε αυτό το διαφημιστικό για το αποσμητικό σπρέι Stopette από το 1952Η διαφήμιση προκάλεσε κύματα κλονισμού σε μια κοινωνία του 1919 που δεν αισθάνθηκε άνετα να αναφέρει σωματικά υγρά. Περίπου 200 αναγνώστες της Ladies Home Journal είχαν προσβληθεί από τη διαφήμιση ότι ακυρώνουν την εγγραφή τους στο περιοδικό, λέει ο Sivulka.
Σε ένα υπόμνημα, ο Young σημειώνει ότι οι γυναίκες στον κοινωνικό του κύκλο σταμάτησαν να τον μιλάνε, ενώ άλλοι συγγραφείς γυναικών αντιγράφων JWT του είπαν «είχε προσβληθεί κάθε γυναίκα στην Αμερική». Αλλά η στρατηγική λειτούργησε. Σύμφωνα με τα αρχεία της JWT, οι πωλήσεις του Odorono αυξήθηκαν κατά 112% στα $ 417.000 το 1920, το επόμενο έτος.
Μέχρι το 1927, η Murphey είδε τις πωλήσεις της εταιρείας της να φτάσουν $ 1 εκατομμύριο δολάρια. Το 1929, πώλησε την εταιρεία στο Northam Warren, οι κατασκευαστές του Cutex, οι οποίοι συνέχισαν να χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες της JWT και της Young για την προώθηση του αντιιδρωτικού.
Η οικονομική επιτυχία της στρατηγικής της Young για την εκμετάλλευση της γυναικείας ανασφάλειας δεν χάθηκε από τους ανταγωνιστές της. Δεν χρειάστηκε πολύς χρόνος για να ξεκινήσουν οι άλλες αποσμητικές και αντιιδρωτικές εταιρείες να μιμούνται το λεγόμενο "ψιθυριστό αντίγραφο" του Odorono, για να φοβίσουν τις γυναίκες να αγοράσουν προϊόντα κατά του ιδρώτα. (Θα χρειαστεί άλλη μια δεκαετία ή δύο πριν η στρατηγική χρησιμοποιηθεί για να αποκτήσουν οι άνδρες να αγοράσουν αποσμητικά και αντιιδρωτικά.)
Αν η διαφήμιση του 1919 φαινόταν ακραία για κάποιους, στα μέσα της δεκαετίας του 1930, οι εκστρατείες ήταν ουσιαστικά λιγότερο λεπτές. "Όμορφη αλλά χαζή. Δεν έχει μάθει ποτέ τον πρώτο κανόνα της μακράς διαρκείας γοητείας », γράφει ένας τίτλος του 1939 Odorono, ο οποίος απεικονίζει μια γερή αλλά ελκυστική γυναίκα που δεν φορούσε το προϊόν κατά του ιδρώτα.
Ή εξετάστε τη μαμά του 1937 που μιλάει σε μια πλασματική γυναίκα που δεν χρησιμοποιεί αποσμητικό:
Είσαι όμορφη κοπέλα, Μαίρη, και είσαι έξυπνος για τα περισσότερα πράγματα, αλλά είσαι λίγο βαθιά για τον εαυτό σου. Αγαπάτε έναν καλό χρόνο - αλλά σπάνια έχετε ένα. Το βράδυ μετά το βράδυ, κάθεσαι μόνος στο σπίτι. Συναντήσατε αρκετούς μεγαλομάρτυρες που φαινόταν αρχικά ενδιαφέρον. Σας έκαναν μια φορά - και αυτό ήταν. Υπάρχουν τόσα όμορφα Marys στον κόσμο που ποτέ δεν φαίνεται να αισθάνονται τον πραγματικό λόγο της μοναξιάς τους. Σε αυτή την έξυπνη σύγχρονη εποχή, είναι ενάντια στον κώδικα για ένα κορίτσι (ή έναν άνθρωπο) να φέρει την απωθητική οσμή της υποπίεσης εφίδρωση σε ρούχα και πρόσωπο. Είναι ένα σφάλμα που ποτέ δεν παραβιάζει τη δική του τιμωρία - αντιδημοκρατία.
Η αναφορά στους άνδρες στη διαφήμιση της μαμάς είναι ένα πολύ βασικό παράδειγμα των δοκιμαστικών βημάτων που έκαναν οι αποσμητικές και αντιιδρωτικές εταιρείες να ξεκινήσουν να πωλούν τα αντι-ιδρωτικά προϊόντα τους στους άνδρες.
Στις αρχές του 20ου αιώνα, η οσμή του σώματος δεν θεωρήθηκε ως πρόβλημα για τους άντρες επειδή ήταν μέρος της ύπαρξης αρσενικού, εξηγεί ο Cari Casteel, ιστορικός διδακτορικός φοιτητής στο πανεπιστήμιο Auburn, ο οποίος γράφει τη διατριβή της για τη διαφήμιση αποσμητικών και αντιιδρωτικών σε άνδρες. "Αλλά τότε οι εταιρείες συνειδητοποίησαν ότι το 50% της αγοράς δεν χρησιμοποιεί τα προϊόντα τους".
Αρχικά αντιγράφων συγγραφείς για το Odorno, τη μαμά και άλλα προϊόντα "άρχισαν να προσθέτουν σχολαστικά σχόλια στο τέλος των διαφημίσεων που απευθύνονταν στις γυναίκες λέγοντας:" Γυναίκες, ήρθε η ώρα να σταματήσετε να αφήσετε τους άνδρες σας να είναι δύσοσμος. Όταν αγοράζετε, αγοράστε δύο, "λέει ο Casteel.
Μια έρευνα του 1928 σχετικά με τους άνδρες εργαζόμενους της JWT αποκαλύπτει τις απόψεις της εποχής για αποσμητικά και αντιιδρωτικά.
«Θεωρώ ότι ένα αποσμητικό σώματος για αρσενική χρήση πρέπει να διαλυθεί», σημειώνει ένας ανταποκριτής. "Μου αρέσει να τρίβω το σώμα μου σε καθαρό αλκοόλ μετά από μπάνιο, αλλά δεν το κάνω τακτικά, " ισχυρίζεται άλλος.
Ωστόσο, το δυνητικό κέρδος δεν χάθηκε σε όλους: "Πιστεύω ότι υπάρχει μια αγορά αποσμητικών ανάμεσα στους άνδρες, η οποία δεν είναι πρακτικά αντιληπτή. Η προσέγγιση αντιγραφής απευθύνεται πάντα στις γυναίκες. Γιατί όχι μια έξυπνη καμπάνια σε ένα κορυφαίο ανδρικό περιοδικό; "
"Αν κάποιος σαν τον Mennen έβγαλε ένα αποσμητικό, οι άνδρες θα το αγοράσουν. Οι παρούσες προετοιμασίες έχουν μια γυναικεία σχέση που οι περισσότεροι άνδρες είναι μόνο ντροπαλοί. "
Σύμφωνα με την έρευνα της Casteels, το πρώτο αποσμητικό για άνδρες ξεκίνησε το 1935, τοποθετήθηκε σε μαύρο μπουκάλι και ονομάστηκε Top-Flite, όπως το μοντέρνο, αλλά μη σχετικό εμπορικό σήμα.
Όπως και με τα προϊόντα για τις γυναίκες, οι διαφημιστές βασανίζουν τις ανασφάλειες των ανδρών: Στη Μεγάλη Ύφεση της δεκαετίας του 1930 οι άνδρες ανησυχούσαν για να χάσουν τη δουλειά τους. Οι διαφημίσεις επικεντρώθηκαν στην αμηχανία της ύπαρξης κακών στο γραφείο και πως η μη επαγγελματική περιποίηση μπορεί να αποτρέψει την καριέρα σας, λέει.
«Η κατάθλιψη μετατόπισε τους ρόλους των ανδρών», λέει ο Casteel. "Οι άνδρες που ήταν αγρότες ή εργάτες είχαν χάσει την αρρενωπότητά τους χάνοντας τις δουλειές τους. Η κορυφή της Flite προσέφερε έναν τρόπο να γίνει άνδρας αμέσως - ή έτσι η διαφήμιση είπε: "Για να γίνει αυτό, τα προϊόντα έπρεπε να αποστασιοποιηθούν από την προέλευσή τους ως γυναικεία προϊόντα περιποίησης.
Για παράδειγμα, η Sea-Forth, ένα αποσμητικό που πωλείται σε κεραμικά κανάκια ουίσκυ ξεκινώντας από τη δεκαετία του 1940, "επειδή ο ιδιοκτήτης της εταιρείας, Alfred McKelvy, δήλωσε ότι« δεν μπορεί να σκεφτεί τίποτα πιο ανδρικό από το ουίσκι », λέει ο Casteel.
Έτσι, τα προϊόντα κατά του ιδρώτα έγιναν μέρος της καθημερινής ρουτίνας της Αμερικής για άνδρες και γυναίκες. Ένα πλήθος προϊόντων πλημμύρισε την αγορά, με ονόματα όπως Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop και Zip - για να αναφέρουμε μόνο μερικά. Με περισσότερες εταιρείες που επενδύθηκαν στην τεχνολογία κατά του ιδρώτα, οι δεκαετίες μεταξύ του 1940 και του 1970 είδαν την ανάπτυξη νέων συστημάτων παράδοσης, όπως μπαστούνια, roll-ons (με βάση το στυλό), σπρέι και αεροζόλ, καθώς και μια γενναιοδωρία των νεότερων, ενίοτε ασφαλέστερων, τυποποιήσεων.
Οι Naysayers θα μπορούσαν να ισχυριστούν ότι η δυτική κοινωνία θα είχε τελικά αναπτύξει την εξάρτησή της από αποσμητικά και αντιιδρωτικά χωρίς Murphey και Young, αλλά σίγουρα άφησαν το σημάδι τους στις μασχάλες της Αμερικής, όπως και η θερμότητα του καλοκαιριού του New Jersey το 1912.
