Ενώ μπορείτε να σκεφτείτε το Spam ως βασικό κονσερβοποιημένο κρέας, είναι στην πραγματικότητα μία από τις μεγαλύτερες επιχειρηματικές επιτυχίες όλων των εποχών: Δεδομένου ότι η Hormel Foods Corporation εγκαινίασε το προσιτό κονσερβοποιημένο προϊόν χοιρινού κρέατος το 1937, πωλείται πάνω από οκτώ δισεκατομμύρια κονσέρβες σε 44 χώρες κόσμος.
σχετικό περιεχόμενο
- Πώς ο Παγκόσμιος Πόλεμος δημιούργησε το πακέτο φροντίδας
Στις 5 Ιουλίου, το Spam γιορτάζει την 80η επέτειο. Είναι σύμφωνο ότι αυτό έρχεται μόνο μια μέρα μετά τα γενέθλια των Ηνωμένων Πολιτειών. Το προϊόν βρίσκεται εκεί με την Coca-Cola, την McDonald's και την Pizza Hut ως μία από τις πιο διακριτικές αμερικανικές μάρκες όλων των εποχών.
Ως ερευνητής συμπεριφοράς στον καταναλωτή, πιστεύω ότι η ευρεία επιτυχία του Spam μπορεί να αποδοθεί σε δύο παράγοντες: αντιμετώπισε μια πραγματική ανάγκη και επίσης σχημάτισε μια συναισθηματική σχέση με τους καταναλωτές, αξιοποιώντας τα αμερικανικά ιδεώδη όπως η ευρηματικότητα και η επινοητικότητα.
...Το spam δεν είναι ακριβώς το πιο συναρπαστικό προϊόν.
Η αρχική συνταγή περιελάμβανε ψιλοκομμένο κρέας χοιρινού κρέατος με ζαμπόν, αλάτι, νερό, ζάχαρη και νιτρώδες νάτριο. (Το γεγονός αυτό παρέμεινε αμετάβλητο έως το 2009, όταν ο Hormel πρόσθεσε άμυλο πατάτας σε μια προσπάθεια να εξαλείψει ένα από τα λιγότερο ελκυστικά χαρακτηριστικά του προϊόντος: το στρώμα ζελατίνης που δημιουργήθηκε από τη διαδικασία μαγειρέματος.) Την εποχή που εισήχθη, ήταν το μόνο προϊόν κονσερβοποιημένου κρέατος την αγορά που δεν χρειάζονταν ψύξη. Αυτό το χαρακτηριστικό έδωσε στο Spam σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Ο Hormel δημιούργησε επίσης το buzz γύρω από το νέο του προϊόν, χορηγώντας ένα διαγωνισμό ονόματος για να το προωθήσει.
Ο νικητής ήταν ένας ηθοποιός που ονομάστηκε Kenneth Daigneau, ο οποίος τιμήθηκε με $ 100 για το όνομα "Spam." (Ήταν επίσης ο αδελφός του αντιπροέδρου του Hormel, οπότε μπορεί να υπήρχε κάποιο κομμάτι νεποτισμού).
«Ψυχρός ή καυτός ... Το Spam χτυπάει το σημείο!" (Κλασική ταινία / flickr, CC BY-NC) Με το νέο του όνομα, το προϊόν ενισχύθηκε από μια έντονη διαφημιστική προσπάθεια που τόνισε την ευελιξία του. Για παράδειγμα, το 1940, ο Hormel ανέπτυξε υποβολές από τους ανεμιστήρες Spam για να δημιουργήσει ένα βιβλίο συνταγών 20 σελίδων με 50 τρόπους ενσωμάτωσης του κονσερβοποιημένου κρέατος στα γεύματα.
Οι οικιστές αγκάλιασαν εύκολα το Spam και έγινε ένα δημοφιλές μεσημεριανό γεύμα και πρωινό κρέας. Αλλά οι πωλήσεις ξεκίνησαν πραγματικά κατά τη διάρκεια του Β Παγκοσμίου Πολέμου. Πάνω από 150 εκατομμύρια λίβρες χρησιμοποιήθηκαν στην πολεμική προσπάθεια, καθιστώντας το Spam ακρογωνιαίο λίθο της διατροφής των στρατευμάτων. (Οι Στρατιώτες χρησιμοποίησαν επίσης γράσο του Spam για να λιπάνουν τα όπλα τους και να στεγανοποιούν τις μπότες τους). Σε κάθε χώρα όπου σταθμεύονταν, οι Αμερικανοί στρατιώτες το εισήγαγαν στους ντόπιους, δίνοντας στους ξένους την πρώτη γεύση του Spam.
Από τότε, το Spam έχει καταστεί ένα επιδιωκόμενο προϊόν σε πολλές χώρες σε όλο τον κόσμο, ειδικά εκείνες που αντιμετωπίζουν οικονομικές δυσκολίες. Επειδή είναι φτηνό, γεμίζοντας και έχει μεγάλη διάρκεια ζωής, καλύπτει μια πραγματική ανάγκη.
...Αλλά πώς έγινε αυτή η πολιτιστική εικόνα;
Σε μια δημοσίευση του 2012, οι ερευνητές του μάρκετινγκ Rajeev Batra, Aaron Ahuvia και Richard P. Bagozzi ανέπτυξαν ένα μοντέλο "αγάπης για το εμπορικό σήμα". Με βάση μελέτες σχετικά με την προσκόλληση του εμπορικού σήματος των καταναλωτών, έδειξαν ότι για να σχηματίσουν νόημα να τα δοκιμάσετε με τρόπους πέραν της απλής αγοράς και χρήσης του προϊόντος.
Ο Hormel φαινόταν να κατανοεί διαισθητικά αυτές τις ιδέες. Η απλή πώληση ενός φτηνού, χρήσιμου προϊόντος δεν θα αρκούσε. Με δημιουργικούς και χιουμοριστικούς τρόπους που ξεπερνούσαν την παραδοσιακή διαφήμιση, έκαναν έκκληση στους καταναλωτές τοποθετώντας το εμπορικό σήμα ως πατριωτικό φαγητό που αντικατόπτριζε την αμερικανική επινοητικότητα - με μια σειρά εκκεντρικότητας.
Στα χρόνια μετά τον πόλεμο, τα κορίτσια Hormel - ένα μουσικό συγκρότημα θηλυκών βετεράνων του Β 'Παγκοσμίου Πολέμου - ταξίδεψαν στη χώρα ερμηνεύοντας τραγούδια και προωθώντας το προϊόν. Η ομάδα μάλιστα πρωταγωνίστησε σε ένα ραδιοφωνικό πρόγραμμα με κορυφαία βαθμολογία σε τρία εθνικά δίκτυα.
Έκτοτε, το φεστιβάλ μαγειρικής Spamarama (1976-2007), ένα μουσείο Spam (1991), ένας διαγωνισμός συνταγών Spam (1991), ένα σπορ με το NASCAR αγωνιστικό αυτοκίνητο (1995) και ακόμη ένα μουσικό κομμάτι του Broadway 2005 - "Spamalot" βελτιώθηκε η αποκαλούμενη εμπειρία μάρκας, ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές αλληλεπιδρούν και συνδέονται με ένα προϊόν.
Αυτές οι επιχειρήσεις μάρκετινγκ συνοδεύονταν από την εισαγωγή νέων προϊόντων και γεύσεων. Ο Spamburger (1992), Spam Lite με 50% λιγότερα λιπαρά (1995), Spam Hot και Spicy (2000), Spam με Bacon (2004), Spam Teriyaki και Spam Jalapeño (2012) αντικατοπτρίζουν τις εξελίξεις και προτιμήσεις των καταναλωτών. Spam Spread εισήχθη ακόμη και σε περίπτωση που είστε "ένας διανομέας, όχι ένας κόφτης".
...Σε άλλους πολιτισμούς σε όλο τον κόσμο, το Spam θεωρείται ως ένα ξεχωριστό αμερικανικό προϊόν, αν και ενσωματώθηκε στην τοπική κουζίνα με δημιουργικούς τρόπους. Στη Χαβάη - όπου πωλούνται επτά εκατομμύρια κουτιά κάθε χρόνο - τα franchises της McDonald θα προσφέρουν προϊόντα με βάση το Spam, όπως Spam, αυγά και ρύζι. Το Spam Musubi - Spam σε ρύζι τυλιγμένο σε φύκια - είναι επίσης ένα δημοφιλές σνακ και μεσημεριανό φαγητό.
Στη Νότια Κορέα, το Spam θεωρείται δημοφιλές δώρο διακοπών, ενώ στο Ηνωμένο Βασίλειο, το Spam fritter σερβίρεται με μαρμελάδες και μπιζέλια σε μπαρ μπιφτέκι. Στις Φιλιππίνες, το Spamsilog είναι ένα κοινό γεύμα πρωινού με Spam, τηγανητό ρύζι και ηλιόλουστο αυγό.
Πίσω στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι εστιάτορες έχουν καταλάβει τη θέση του Spam στην πολιτιστική φαντασία να (κάπως ειρωνικά) ενσωματώσει το προϊόν σε εκλεπτυσμένα πιάτα. Στο Liholiho Yacht Club του Σαν Φρανσίσκο, μπορείτε να πάρετε Spam τηγανισμένο ρύζι με uni και μανιτάρια. Το ζώο στο Λος Άντζελες προσφέρει foie gras και Spam, ενώ το Noreetuh της Νέας Υόρκης εξυπηρετεί το Spam agnolotti με μπορντό τρούφες. Παρουσιάστηκε ακόμη και σε μια μαγειρική πρόκληση για την εποχή 11 Top Chef.
Όταν το Spam εισήχθη για πρώτη φορά, ο Hormel ήταν πρόθυμος να προωθήσει την ευελιξία του προϊόντος με ετικέτες όπως "Το κρύο ή το καυτό ... Spam χτυπά το σημείο."
Αλλά με τα κονσερβοποιημένα κρέατα που μετακινούνται από τις πρώτες γραμμές του Β Παγκοσμίου Πολέμου σε 40 εισιτήρια σε εστιατόρια υψηλής ποιότητας, οι διάφορες ενσαρκώσεις τους πιθανότατα ξεπέρασαν τα πιο άγρια οράματα των εφευρετών.
Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στην Η συζήτηση.
Ayalla A. Ruvio, Επίκουρος Καθηγητής Μάρκετινγκ, Πανεπιστήμιο του Μίτσιγκαν
