Ο Raymond Loewy, ο θρυλικός Αμερικανός σχεδιαστής προϊόντων και επιχειρηματίας, δεν είναι εξοικειωμένος σήμερα με τους καταναλωτές, αλλά στο δεύτερο μισό του 20ού αιώνα ήταν οικιακός όνομα για την πρακτική του να εφαρμόζει τις αρχές αυτού που ονομάζεται "καθαρισμός" για να δημιουργήσει έντονα αξιοσημείωτα σχέδια. Το 1934 Sears ψυγείο? τη συσκευασία για τα τσιγάρα Lucky Strike. το λογότυπο Exxon. δεκάδες μοντέλα αυτοκινήτων για την εταιρεία Studebaker Automobile-όλα ήταν σχέδια του Loewy. Σύμφωνα με την πίστη του ότι "η πιο όμορφη καμπύλη που γνωρίζω είναι η καμπύλη πωλήσεων", ο Loewy μετακόμισε εκατομμύρια προϊόντα για πελάτες όπως η Coca-Cola, η Nabisco, η Armor και η Frigidaire.
Ο Γάλλος γεννημένος Loewy εφάρμοσε επίσης τις αρχές της καθαριότητας - μειώνοντας την εμφάνιση ενός προϊόντος στην ουσία του, χωρίς διακοσμητικά στοιχεία ή περιττές λεπτομέρειες - για να χτίσει το δικό του μοναδικό αμερικανικό πρόσωπο. Το Reinvention είναι ένα επαναλαμβανόμενο θέμα της αμερικανικής λογοτεχνίας και μύθου και, όπως και τα προϊόντα που οραματίστηκε ξανά, ο Loewy διαχειρίστηκε την εικόνα του από τη στιγμή που μετανάστευσε στις Ηνωμένες Πολιτείες, συνεχώς επεξεργάζοντας και στίβοντας τη βιογραφία του πάνω από μισό- καθώς εργάστηκε ως σχεδιαστής και καλλιτέχνης. Δημιούργησε μια από τις πιο επιτυχημένες εταιρίες σχεδιασμού στην ιστορία και τοποθετήθηκε ως "σχεδιαστής της Αμερικής" μέσα από τις κοινωνικές συνδέσεις, τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και τις διαφημιστικές μεθόδους που σήμερα είναι γνωστές ως branding.
Τα επιτεύγματά του έλαβαν χώρα σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη καταναλωτική κουλτούρα. Τις δεκαετίες μετά τον Α 'Παγκόσμιο Πόλεμο-που εκτείνεται στη Μεγάλη Ύφεση, μεταμορφώθηκε ένας άλλος παγκόσμιος πόλεμος και στα αμερικανικά καταναλωτικά προϊόντα της δεκαετίας του '60. Τα τουριστικά αυτοκίνητα μεταμορφώθηκαν από τα boxy, μπροστά-βαριά μεγαθήρια σε οχήματα με ισορροπημένες αναλογίες. Οι τρακτέρ, πρώην μηχανήματα που είχαν κοφτεί με ζώνες και γρανάζια, έγιναν συμπαγείς workhorses με εργονομικά καθίσματα, ελαστικά ελαστικά ελαστικά και προστατευμένα εξαρτήματα του κινητήρα. Ο πολλαπλασιασμός των κομψών καταναλωτικών αγαθών ενέπνευσε ένα ξέσπασμα δαπανών μεταξύ της διευρυνόμενης μεσαίας τάξης που ήθελε νέα προϊόντα, συσκευές και εμπειρίες με σχέδια που ταιριάζουν με τη δική τους αισιοδοξία. Το ακαθάριστο εγχώριο προϊόν του έθνους αυξήθηκε από 228 δισεκατομμύρια δολάρια το 1945 σε πάνω από 1, 7 τρισεκατομμύρια δολάρια το 1975.
Μια φωτογραφία του 1951 σχεδίου κουζίνας από τον Raymond Loewy Associates. (Ευγενική προσφορά της Βιβλιοθήκης του Κογκρέσου, Τμήμα Εκτυπώσεων & Φωτογραφιών, Οπτικά Υλικά από τα έγγραφα Raymond Loewy, LC-G613-T-59454.) Ο μετασχηματισμός προήλθε από μια νέα αμερικανική πειθαρχία: το βιομηχανικό σχέδιο. Οι βιομηχανικοί σχεδιαστές εξόρυξαν αρχές που είχαν μάθει στο θέατρο, την αρχιτεκτονική, τη διαφήμιση και την τέχνη για να δημιουργήσουν ακαταμάχητα προϊόντα. Ο Norman Bel Geddes, σχεδιάστρια του εκθετηρίου "Futurama" στην Παγκόσμια Έκθεση του 1939, ήταν ένας βομβιστικός σχεδιαστής θεάτρου που έγραψε το Horizons, ένα επιβλητικό βιβλίο γεμάτο με εικονογραφήσεις αεροδρομίων, τρένων και αυτοκινήτων. Ο Walter Teague, γνωστός για τις κάμερες Brownie της Kodak με τη μαύρη και κίτρινη συσκευασία τους, είχε ένα φόντο σε διαφημιστική απεικόνιση. Ο Henry Dreyfuss, δημιουργός του θερμοστάτη Honeywell και του σύγχρονου τηλεφώνου AT & T, μεταμορφώθηκε από σχεδιαστή θεάτρου σε ειδικό για εργονομικό σχεδιασμό.
Αλλά ο Loewy ήταν ο αμερικανός βιομηχανικός σχεδιαστής όλων των επιρροών. Γεννήθηκε σε προνόμιο στο Παρίσι το 1893, γιος ενός πατέρα επιχειρηματικού δημοσιογράφου και μιας μητρικής μητέρας της οποίας η μάντρα ήταν "καλύτερα να ζηλέψουμε από ό, τι θυσιαζόμαστε." Ο Loewy σπούδασε μηχανική στο Ecole de Lanneau, το ανώτατο τεχνολογικό πανεπιστήμιο της Γαλλίας. συντάχθηκε στο γαλλικό στρατό ως ιδιωτικός κατά τη διάρκεια του Α 'Παγκοσμίου Πολέμου. Αγωνίστηκε κατά μήκος του Δυτικού Μετώπου και του απονεμήθηκε ο Croix de Guerre για να σέρνεται στη γη χωρίς ανθρώπους για να επισκευάσει γραμμές επικοινωνίας. Τελικά ανέβηκε στην τάξη του καπετάνιου.
Μετά την ανακωχή, ο Loewy επέστρεψε στο σπίτι. Οι γονείς του είχαν πεθάνει και οι δύο στην ισπανική πανδημία γρίπης το 1918. Η ίδια η Γαλλία είχε καταστραφεί από τον πόλεμο και ο Loewy σύντομα αποφάσισε να γίνει μέλος του αδελφού του που είχε μετακομίσει στη Νέα Υόρκη. Το 1919, κατά τη διάρκεια του θαλάσσιου ταξιδιού του προς τις ΗΠΑ, ο Loewy μπήκε σε ένα σκίτσο σε ένα διαγωνισμό ταλέντου για πλοίο. Το σχέδιο τραβούσε το μάτι του συνοδού επιβάτη Sir Henry Armstrong, του βρετανικού προξένου στη Νέα Υόρκη, ο οποίος υποσχέθηκε να εισαγάγει τον νεαρό καπετάνιο σε πιθανούς εργοδότες. Λιγότερο χτύπησε στους δρόμους οπλισμένους με την επιστολή της σύστασης Armstrong και ένα χαρτοφυλάκιο σχεδίων.
Μέχρι το 1920, η Loewy είχε χαράξει μια σταθερή θέση ως εικονογράφος της μόδας, καθιερώνοντας μια πανεθνική φήμη για τις διαφημίσεις και τους καταλόγους μόδας που εμπνέουν την τέχνη της διακόσμησης, καθώς και ταξιδιωτικές διαφημίσεις που χαρακτηρίζουν τα κομψά πλοία για τη γραμμή White Star. Ήταν πολύ επιτυχής, φτάνοντας τα 30.000 δολάρια ετησίως (περίπου 381.000 δολάρια στα σημερινά δολάρια). Όμως, μέχρι το 1929 ο Loewy αυξανόταν δυσαρεστημένος από τη ζωή ως εικονογράφος και άρχισε να πιστεύει ότι θα μπορούσε να έχει μεγαλύτερο αντίκτυπο μεταβάλλοντας τα ίδια τα αμερικανικά προϊόντα. "Οικονομικά, ήμουν επιτυχημένος, αλλά ήμουν διανοητικά απογοητευμένος", δήλωσε στους New York Times αργά στη ζωή του. "Η ευημερία ήταν στο αποκορύφωμά της, αλλά η Αμερική έβγαζε βουνά από άσχημο, λιτό σκουπίδια. Ήμουν προσβεβλημένος, η υιοθετημένη χώρα μου έχυσε τον κόσμο με τόσα σκουπίδια. "
Το Car of the Future του Loewy παρουσιάστηκε στο εξώφυλλο του τεύχους του Αυγούστου επιστήμης και μηχανικής το 1950. Cover Art από τον Arthur C. Bade, εικονογράφος του περιοδικού. (Ευγενική παραχώρηση του Wikimedia Commons) Έπεσε στο σχεδιασμό. Το πρώτο του έργο ήταν η ανανέωση ενός αντιγράφου Gestetner, μιας πρώιμης έκδοσης μιας μηχανής μιμητογράφου γραφείου, δημιουργώντας ένα βελτιωμένο κέλυφος για να κρύψει τα περισσότερα από τα άσχημα κινούμενα μέρη του μηχανήματος. Ο Sigmund Gestetner, ο επιχειρηματίας του Λονδίνου που έκανε το φωτοαντιγραφικό, αποδέχτηκε το σχέδιο του Loewy το 1929, πληρώνοντας 2.000 δολάρια (περίπου 28.000 δολάρια σήμερα), τα οποία ο Loewy χρησιμοποίησε για να ξεκινήσει την επιχείρησή του. Μίσθωσε σχεδιαστές και διευθυντή επιχειρήσεων, αλλά στη μέση της Μεγάλης Ύφεσης οι πελάτες ήταν σπάνιοι. Ο Loewy χρειαζόταν κάτι πέρα από το ταλέντο. Χρειαζόταν μια εικόνα.
Εγκαταστάθηκε σε ένα μίγμα από παλιομοδίτικη αμερικανική ώθηση και Euro-suavity-αθλητικό ένα μουστάκι dapper και φορώντας τις τελευταίες γαλλικές μόδες-και χτύπησε το δρόμο για να πουλήσει το όραμά του με Midwestern κατασκευαστικά στελέχη. Ο κ. Loewy έκανε όλες τις μεγάλες διαδρομές και παρουσιάσεις πελατών και έπειτα γύρισε την υπηρεσία εξυπηρέτησης πελατών για λογαριασμό του. σε υφισταμένους.
Οι εταιρείες υποχώρησαν σκληρά για τη γοητεία του Loewy. Ο Sears του ζήτησε να σχεδιάσει ένα ψυγείο, και έδωσε το 1934 Coldspot, ένα λαμπρό λευκό ιερό για την εξορθολογισμένη καθαρότητα που αύξησε τις πωλήσεις από 15.000 σε 275.000 μονάδες σε πέντε χρόνια. Ο Loewy έπεισε τον σιδηρόδρομο της Πενσυλβανίας να τον αφήσει να σχεδιάσει ένα δοχείο απορριμμάτων για τον σταθμό Penn της Νέας Υόρκης, δημιουργώντας ένα κάδο που ενσωματώνει τα έργα τέχνης deco με τα αιγυπτιακά μοτίβα δημοφιλή μετά την ανακάλυψη του τάφου του βασιλιά Τούτ το 1922. Χαρακτηρισμένη, ο σιδηρόδρομος συνέχισε να αναθέτει στην PRR GG-1, μια ηλεκτρική ατμομηχανή με καμπύλες πλεύσης, και το PRR S-1, μια αεροδυναμική ατμομηχανή που μοιάζει με σφαίρα με ταχύτητα. Το S-1 ήταν η μεγαλύτερη ατμομηχανή που κατασκευάστηκε ποτέ και τόσο ξεχωριστή ώστε οι κριτικοί και η υψηλή κοινωνία το θεωρούσαν έργο τέχνης όταν παρουσιάστηκε στην Παγκόσμια Έκθεση του 1939 στη Νέα Υόρκη. Ο κινητήρας, ο οποίος αγκαλιάστηκε σε ένα διάδρομο, έριξε χιλιάδες επισκέπτες την ημέρα και θεωρήθηκε ως το αστέρι της έκθεσης.
Ο Raymond Loewy et αϊ "Locomotive, " κατοχυρώθηκε με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας στις 30 Αυγούστου 1938 (Δίπλωμα Ευρεσιτεχνίας ΗΠΑ 2, 128, 490) 
Το "Motor Coach" του Raymond Loewy, που κατοχυρώθηκε με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας στις 9 Σεπτεμβρίου 1941 (δίπλωμα ευρεσιτεχνίας ΗΠΑ 129, 396) 
Το ψυγείο Raymond Loewy, κατοχυρωμένο με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας στις 2 Φεβρουαρίου 1937 (Δίπλωμα Ευρεσιτεχνίας ΗΠΑ 103.023) 
Το "Pencil Sharpener" του Raymond Loewy, που κατοχυρώθηκε με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας στις 6 Μαρτίου 1934 (US Design Patent 91, 675) 
Το Raymond Loewy's "Dispenser Beverage", πατενταρισμένο στις 18 Μαΐου 1948 (δίπλωμα ευρεσιτεχνίας ΗΠΑ 149.656) Μέχρι τη δεκαετία του 1940 ο Loewy σχεδίαζε Greyhound, International Harvester, American Tobacco και Coca-Cola, αλλά έγινε γνωστός ως ο κύριος σχεδιαστής αυτοκινήτων της Studebaker Automobile Company. Το ευρωπαϊκό υπόβαθρο του Loewy τον ξεχώρισε από τους σχεδιαστές αυτοκινήτων που γεννήθηκαν στις ΗΠΑ στα σχεδιαστικά στούντιο της General Motors, της Ford και της Chrysler. Ο πρωτοποριακός διοικητής του 1947, για παράδειγμα, είχε ένα ενοποιημένο σώμα, εξίσου ισορροπημένο στο μέτωπο και στην πλάτη, με κομψή επένδυση που είχε ως στόχο να μιμείται τα αεροπλάνα μαχητών του Β 'Παγκοσμίου Πολέμου. Το αυτοκίνητο ήταν ένα χτύπημα με τους καταναλωτές, κατακτώντας Studebaker στην τέταρτη θέση στις πωλήσεις πίσω από GM, Ford, και Chrysler. Εξακριβωμένη από τους συγγραφείς αυτοκινήτων ως "εμπρός κλίνει", ο διοικητής οδήγησε το δρόμο για τα καλύτερα χρόνια πωλήσεων της εταιρείας. Μέχρι το 1950, όταν μεταφέρθηκαν 268.229 αυτοκίνητα από εκθεσιακούς χώρους, η Studebaker ανήκε στο 4% της εγχώριας αγοράς αυτοκινήτων.
Το coupe Starliner του 1953 ήταν ο πρώτος νόμιμα επαναστατικός σχεδιασμός αυτοκινήτων του Loewy. Οι μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες τριών μεγάλων αυτοκινήτων σχεδίασαν αυτοκίνητα για αμερικανικούς αυτοκινητόδρομους, με μπροστινά καθίσματα όπως καναπέδες και αναρτήσεις μαξιλαριού που μόλις καταγράφηκαν όταν οι οδηγοί έτρεχαν πάνω από συντρίμμια. Ο Loewy και η ομάδα του είδαν την ανάγκη για ένα μικρότερο αυτοκίνητο που τόνισε την απόσταση σε μίλια αερίου και μια ανώτερη αίσθηση δρόμου. Το Starliner καθόταν χαμηλά στο δρόμο, είχε ελάχιστο χρώμιο και μια μάσκα που δεν είχε υπογραμμιστεί. η αεροδυναμική της ομορφιά προκάλεσε τέτοια "προσωπικά" αυτοκίνητα όπως το Corvette, το Thunderbird, το Mustang και το Buick Riviera. Οι σχεδιαστές αυτοκινήτων δεν θα πραγματοποιούσαν παρόμοιο μεγάλο άλμα προς τα εμπρός έως ότου η Ford επανασχεδίασε το Thunderbird και τον Ταύρο στη δεκαετία του 1980.
Το επίτευγμα της αυτοκινητοβιομηχανίας του Loewy ήταν το Avanti του 1963. Το σπορ αυτοκίνητο με υαλοβάμβακα χαρακτηριζόταν από λαβές που μοιάζουν με ξυραφάκια που σαρώνουν σε ένα ανυψωμένο πίσω άκρο, ένα εμπρόσθιο άκρο σφηνοειδούς σχήματος, καθώς και χαρακτηριστικά ασφαλείας που περιλαμβάνουν μια ράβδο κυλίνδρων, δισκόφρενα και ένα γεμισμένο εσωτερικό. Το εσωτερικό, μια άμεση κλοπή από τα αεροσκάφη, χαρακτηριζόταν από μια κονσόλα πάνω από την κορυφή και τα χειριστήρια που έμοιαζαν με τους αεριωθούμενους. Το συνολικό αποτέλεσμα ήταν μια εντυπωσιακή σιλουέτα, απαράμιλλη μέχρι σήμερα.
Στη Νίκαια στις 8 Αυγούστου 1963, ο Raymond Loewy, η σύζυγός του και η κόρη του έθεσαν ενώπιον του 1953 Studebaker Starliner Avanti, που τον έβγαλε. (Keystone-Γαλλία / Gamma-Keystone μέσω Getty Images) Οι προμήθειες του Loewy αυξήθηκαν με την εκρηκτική μεταπολεμική οικονομία, όπως και η φήμη του. Έλαβε ένα προσωπικό από κατώτερους σχεδιαστές, πήρε αρκετούς συνεργάτες στη συσκευασία και το σχεδιασμό του εμπορικού χώρου, και το σημαντικότερο, προσέλαβε τη Betty Reese ως πράκτορά του στον Τύπο. Οι Loewy και Reese καθιέρωσαν το σύγχρονο πρότυπο για τη δημιουργία μιας μάρκας. Ο Reese δίδαξε τον Loewy να μετατρέψει κάθε ντεμπούτο του σχεδιασμού του προϊόντος σε παραγωγή του Χόλιγουντ. Τον συμβούλεψε να στείλει το δρόμο του σε μια φωτογραφία αν είδε έναν φωτογράφο του Τύπου. Έμαθε πού να στέκεται σε φωτογραφίες - πρώτη σειρά, πολύ αριστερά, επειδή οι εκδότες εντοπίζουν τους ανθρώπους στις φωτογραφίες από αριστερά προς τα δεξιά. Έγινε προσαρμογή των υφιστάμενων μοντέλων αυτοκινήτων και οδήγησε τα εφάπαξ σχέδια του σε δημόσιες εκδηλώσεις. Τα σπίτια του προορίζονταν λιγότερο ως κατοικίες παρά ως διαφημίσεις για τον εαυτό του: το διαμέρισμα της Νέας Υόρκης γεμάτο με την τέχνη και τα προϊόντα Loewy, το σπίτι στο Palm Springs διαθέτει μια πισίνα που επεκτάθηκε στο σαλόνι.
Όλα ήταν στην υπηρεσία της εικόνας του Loewy - και σύντομα, το όνομά του και η φωτογραφία του εμφανίστηκαν σε δημοσιεύσεις σε ολόκληρη τη χώρα. Ο Loewy ήρθε να προσωποποιήσει τον όρο "σχεδιαστής" και οι δημοσιογράφοι τον ζήτησαν να σχολιάσει τα πάντα από τα αυτοκίνητα GM ("jukeboxes on wheels") μέχρι τα αυγά ("το τέλειο σχέδιο"). Η αποκορύφωση του θριάμβου του ξεκίνησε το 1949, όταν αποτέλεσε το θέμα της κάλυψης στο περιοδικό Time και ενός εκτεταμένου χαρακτηριστικού στη ζωή. Συνέχισε με το Never Enough Alone, μια «αυτοβιογραφία» που απέφυγε τη βιογραφική λεπτομέρεια για μια λιτανεία των θριαμβευτικών σχεδιασμών του, όλα μεταφέρονται με τη μοναδική, γοητευτική φωνή του. Ένας κριτικός την ονόμασε "μια ομιλία 100.000 λέξεων μετά το δείπνο". Το βιβλίο, το οποίο παραμένει σε έντυπη μορφή σήμερα, αποτέλεσε το αποκορύφωμα της δημιουργίας εικόνας του Loewy.
Μια θέα στην εσωτερική / εξωτερική πισίνα του Palm Springs, στην πατρίδα του Raymond Loewy στην Καλιφόρνια, το 1947 (Peter Stackpole / The LIFE Picture Collection / Getty Images) Στα τελευταία του χρόνια, ο Loewy θα δημιούργησε περισσότερα εικονικά σχέδια: Air Force One. λογότυπα για την Exxon, την Trans World Airlines και την ταχυδρομική υπηρεσία των ΗΠΑ. και το εσωτερικό του υπερηχητικού αεροσκάφους Concorde. Εργάστηκε αμείλικτα έως ότου πούλησε την εταιρεία του το 1979.
Λίγο αργότερα η αύρα του Loewy μειώθηκε. Κατά μία έννοια, η μακροζωία του είχε δουλέψει εναντίον της κληρονομιάς του, γιατί ήταν σπάνια αποκομμένος αρκετά μακριά για να εμπνεύσει μια αναβίωση της επιρροής του. Σήμερα, η επιρροή του Loewy εξακολουθεί να συζητείται θερμά από ιστορικούς σχεδιαστές και κριτικούς τέχνης. Ένα στρατόπεδο θαυμάζει τη μεγαλοφυΐα του για τη δημοφιλή σχεδιαστική επιρροή, ενώ η άλλη πλευρά επιμένει ότι ήταν κατά κύριο λόγο επιχειρηματίας που πήρε πίστη για τα σχέδια των υπαλλήλων του.
Αυτό που είναι ξεκάθαρο είναι ότι το όραμά του πέτυχε άγρια στην αγορά και παραμένει επιρροή. Το λογότυπό του για το Διεθνές Harvester - ένα μαύρο "H", το οποίο αντιπροσωπεύει τους υπερμεγέθους τροχούς του ελκυστήρα, αλληλοσυνδεόμενο με ένα κόκκινο διακεκομμένο "i" που δηλώνει το σώμα του τρακτέρ και τον αγρότη ή τον οδηγό - εξακολουθεί να βλέπεται σήμερα στα καπέλα, αυτοκόλλητα προφυλακτήρα-33 χρόνια μετά την έξοδο της επιχείρησης.
Εξίσου σημαντικό, το πρότυπο Raymond Loewy που δημιουργήθηκε για να γίνει ο ίδιος μια εθνικά γνωστή προσωπικότητα έχει μεταμορφωθεί στη σύγχρονη επιστήμη του branding. Εάν σχεδίαζε φρυγανιέρες και αυτοκίνητα σήμερα, δεν υπάρχει αμφιβολία - με συγνώμη σε άλλους καταναγκαστικούς Αμερικανούς επικοινωνιακούς - ότι θα είναι ο βασιλιάς όλων των μέσων μαζικής ενημέρωσης.
Ο John Wall είναι συνταξιούχος δημοσιογράφος, ειδικός στον τομέα των μέσων επικοινωνίας ανώτερης εκπαίδευσης και ο συγγραφέας του Streamliner: Raymond Loewy και η δημιουργία εικόνων στην εποχή του αμερικανικού βιομηχανικού σχεδίου.
