σχετικό περιεχόμενο
- Πόσο Humble Moss έβγαλε τις πληγές των Χιλιάδων στον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο
- Πώς τα ταμπού γύρω από την έμμηνο ρύση πληγώνουν την υγεία των γυναικών
Τι υπάρχει σε ένα όνομα; Για την Kotex, την πρώτη μάρκα σερβιετών υγείας για να χτυπήσει τις ΗΠΑ, τα πάντα.
Η σερβιέτα μιας χρήσης ήταν μια εφεύρεση υψηλής τεχνολογίας (εμπνευσμένη, εξάλλου, από στρατιωτικά προϊόντα) που άλλαζε τον τρόπο με τον οποίο οι γυναίκες αντιμετώπιζαν την εμμηνόρροια. Βοήθησε επίσης να δημιουργήσει σύγχρονες αντιλήψεις για το πώς θα πρέπει να διαχειρίζεται η εμμηνόρροια μέσω της διαφήμισής της, η οποία ήταν τόσο εξαιρετικά σαφής για την εποχή της, αλλά και αυστηρά την τήρηση των αναδυόμενων στερεοτύπων σχετικά με τη σύγχρονη γυναίκα της δεκαετίας του 1920. Οι σερβιέτες Kotex άνοιξαν το δρόμο για την ευρεία ποικιλία των προϊόντων γυναικείας υγιεινής που κυκλοφορούν σήμερα στην αγορά βρίσκοντας μια απάντηση στο κρίσιμο ερώτημα: Πώς να εμπορευτείτε ένα προϊόν του οποίου η λειτουργία δεν μπορεί να συζητηθεί ανοιχτά; "Η Kotex ήταν μια τέτοια αναχώρηση, επειδή δεν υπήρχε ένα προϊόν", δήλωσε ο τηλεφωνητής Roseann Mandziuk.
Πριν από την άφιξη της Kotex στη σκηνή, οι γυναίκες δεν είχαν πρόσβαση σε πετσέτες υγιεινής μιας χρήσης - το "υγιεινό" μέρος ήταν πραγματικά ένα τεράστιο βήμα προς τα εμπρός για τις γυναίκες που μπορούσαν να αντέξουν οικονομικά αυτά τα προϊόντα. Αλλά η δημιουργός της μάρκας, η Kimberly-Clark, ενίσχυσε επίσης μέσω των διαφημιστικών της εκστρατειών ότι η εμμηνόρροια ήταν κάτι που κρύβει και ένα πρόβλημα για τις γυναίκες και όχι μια φυσική σωματική λειτουργία.
Αυτή η πρώιμη διαφήμιση για τα μαξιλαράκια Kotex υπενθυμίζει στους αγοραστές ότι το στοιχείο είναι "προς πώληση σε καταστήματα και καταστήματα που εξυπηρετούν τις γυναίκες". (Wisconsin Historical Society, WHS-7001) Τον Οκτώβριο του 1919, το πολυκατάστημα της Woolworth στο Σικάγο πούλησε το πρώτο κουτί των μαξιλαριών Kotex σε αυτό που θα μπορούσε να ήταν μια ενοχλητική αλληλεπίδραση μεταξύ ενός αρσενικού υπάλληλου και ενός γυναικείου πελάτη. Γρήγορα κατέστη σαφές ότι η αναγνώριση της ονομασίας των χαρτοπετσετών της Kotex θα ήταν ζωτικής σημασίας για την πώληση του προϊόντος και η εταιρεία ξεκίνησε μια διαφημιστική καμπάνια που άλλαξε το παιχνίδι και βοήθησε να διαμορφωθεί ο τρόπος εμφάνισης της εμμηνόρροιας και των γυναικών τη δεκαετία του 1920.
"Ρωτήστε τους με το όνομα" έγινε ένα σημαντικό σύνθημα της εταιρείας Kotex, λέει ο Mandziuk. Ζητώντας από την Kotex και όχι από τα "μαξιλάρια υγιεινής", έσωσαν τις γυναίκες από το να συζητούν δημόσια την εμμηνόρροια -ιδιαίτερα με τους αρσενικούς υπαλλήλους.
Το 2010, η Mandziuk δημοσίευσε μια μελέτη σχετικά με την διαφημιστική καμπάνια της δεκαετίας του 1920 προωθώντας τις σερβιέτες της Kotex, εστιάζοντας στις διαφημίσεις που εμφανίστηκαν στην Καλή Κατοικία. Η εκστρατεία του Kotex, η οποία ξεκίνησε το 1921, ήταν η πρώτη φορά που οι σερβιέτες είχαν διαφημιστεί σε μεγάλη κλίμακα σε εθνικά κατανεμημένα γυναικεία περιοδικά και η Mandziuk αναφέρει ότι αντιπροσωπεύουν ένα διάλειμμα στο πώς συζητήθηκε η ίδια η εμμηνόρροια. Παρέχοντας στις γυναίκες ένα ιατρικά πιστοποιημένο «υγιεινό» προϊόν για να αγοράσουν και όχι μια λύση που έγινε στο σπίτι, καθιέρωσαν ένα προηγούμενο για τον τρόπο εμπορίας των προϊόντων εμμήνου ρύσεως μέχρι σήμερα.
Για τον χρόνο και τον τόπο τους, οι διαφημίσεις είναι σχεδόν συγκλονιστικά σαφείς - παρόλο που, όπως και πολλές σύγχρονες διαφημίσεις για προϊόντα εμμήνου ρύσεως, δεν δηλώνουν ρητά τη χρήση τους. "Όλοι διαθέτουν μια μόνο γυναίκα ή μια ομάδα γυναικών σε ενεργές, αλλά διακοσμητικές θέτει", γράφει η Mandziuk στη μελέτη της. Η πρώτη διαφήμιση που εκτελείται στην υπηρεσία Good Housekeeping περιγράφει τις σερβιέτες Kotex ως το βασικό εργαλείο για την εξασφάλιση της «άνεσης του καλοκαιριού» και της «υγιεινής στα πιο φανταχτερά». Περιγράφει επίσης λεπτομέρειες όπως το μέγεθος του μαξιλαριού και πώς να τα αγοράσει, τα μαξιλάρια δεν φαίνονται ποτέ στην πραγματικότητα στις διαφημίσεις. Οι διαφημίσεις υποσχέθηκαν επίσης ότι ήρθαν "σε απλό περιτύλιγμα".
Μια άλλη διαφήμιση δείχνει δύο γυναίκες σε περιβάλλον γραφείου. "Δεν υπάρχει τίποτα στο μπλε πακέτο Kotex εκτός από το όνομα", υπόσχεται, προσθέτοντας ότι η αγορά είναι αρκετά μικρή για να ταιριάζει σε μια τσάντα για ψώνια. Η διαφήμιση για τις σερβιέτες Kotex περιλάμβανε την εμμηνόρροια ως κάτι που θα μπορούσε - και πρέπει - να αποκρύπτεται.
"Ήταν πραγματικά παίζοντας από το άγχος των γυναικών που θέλουν να ταιριάζουν σε αυτό το νέο, συγχέοντας σύγχρονο πολιτισμό και να είναι ένα μέρος του", λέει ο Mandziuk. "Και όμως, για να είσαι μέρος του, έπρεπε να κρύψεις ακόμα και το moreso ότι είχας αυτό το μυστικό, ή αυτό το πράγμα που ήταν ενοχλητικό για τους άνδρες".
Παρόλο που ορισμένες διαφημίσεις της χαρτοπετσέτας Kotex δείχνουν τις γυναίκες σε πραγματικό εργασιακό περιβάλλον, όλη τη δεκαετία του 1920, η διαφήμιση όλο και περισσότερο απομακρύνθηκε από τις πραγματικές εργαζόμενες γυναίκες που θα μπορούσαν να ωφεληθούν περισσότερο από το προϊόν και περισσότερο στη σφαίρα ενός ιδανικού. Η γυναίκα που εμφανίζεται στις διαφημίσεις μπορεί να είναι ένας κομψός picnicker, ένας partygoer ή ακόμα και ένας ταξιδιώτης, αλλά αντιπροσωπεύει μια ιδανική "μοντέρνα" γυναίκα, λέει ο Mandziuk.
Αυτό έδειξε ότι οι γυναίκες έχουν μια παγίδα-22, λέει: Ενώ η Kotex έκανε τις ζωές των γυναικών της δεκαετίας του 1920, οι οποίες είχαν την πολυτέλεια να αγοράσουν καλύτερα τα μαξιλάρια, οι διαφημίσεις της περιλάμβαναν την εμμηνόρροια σαν ένα μειονέκτημα που απαιτούσε τον καθορισμό και όχι μια φυσική διαδικασία.
Πριν οι σερβιέτες της Kotex χτύπησαν την αγορά το 1921, οι περισσότερες γυναίκες βασίζονταν σε σπιτικά μαξιλαροθήκες (αν και κάποια αποθέματα υφασμάτων και αναλώσιμα είχαν προσφερθεί από τα τέλη του 1880). Οι διαφορετικές γυναίκες είχαν διαφορετικούς τρόπους αντιμετώπισης των περιόδων τους κάθε μήνα και υπήρχε μικρή κοινωνική προσδοκία ότι όλες οι γυναίκες θα αντιμετωπίσουν την εμμηνόρροια με τον ίδιο ακριβώς τρόπο. Ταυτόχρονα, η εμμηνόρροια ήταν ένας κοινώς αποδεκτός λόγος (αν εξακολουθεί να είναι κοινωνικά συγκαλυμμένος) ότι οι γυναίκες μπορεί να μην είναι στο δημόσιο μάτι κατά τη διάρκεια των περιόδων τους.
«Η εμμηνόρροια εξακολουθούσε να είναι κρυμμένη ανάμεσα στην κοινωνία των ανδρών», λέει ο Mandziuk. Όμως, μεταξύ των γυναικών, ιδιαίτερα των γυναικών της ίδιας οικογένειας ή που μοιράζονταν ένα νοικοκυριό, ήταν φυσιολογικό να διαχειρίζομαι τις έμμηνες προμήθειες όπως χειροποίητα μαξιλάρια ή κουρέλια μαζί.
"Οι πρακτικές για την κατασκευή πανιών υφασμάτων ποικίλλουν", γράφει η ιστορικός Lara Freidenfelds στη «Σύγχρονη περίοδος: η εμμηνόρροια στην Αμερική του 20ου αιώνα», αλλά όλες βασίζονταν στην επαναχρησιμοποίηση των πραγμάτων που υπήρχαν ήδη. "Χρησιμοποιήσαμε, παλιά, παλιά φύλλα, παλιά πράγματα που είχατε γύρω από το σπίτι και τέτοια πράγματα", είπε μια γυναίκα κατά τη διάρκεια μιας σειράς συνεντεύξεων προφορικής ιστορίας.
Μερικές γυναίκες έριξαν τα αιματηρά τους πανιά, γράφει ο Freidenfelds, αλλά άλλοι πλύθηκαν και ξαναχρησιμοποιούσαν. Είτε έτσι είτε αλλιώς, η εμμηνόρροια είχε τη δυνατότητα να είναι μια ακατάστατη και ενοχλητική επιχείρηση, καθώς τα κουρέλια ήταν δύσκολο να συγκρατηθούν στη θέση τους και δεν απορρόφησαν πολύ υγρό.
Για τις γυναίκες που μπορούσαν να αντέξουν οικονομικά τέτοιου είδους πράγματα και είχαν πρόσβαση σε αυτές, υπήρχαν επιλογές όπως η ζώνη υγιεινής "Hoosier", η οποία κρατούσε τα μαξιλάρια υφάσματος στη θέση τους ή οι πετσέτες του Lister, ενδεχομένως η πρώτη διαθέσιμη επιλογή, αλλά η χρήση τέτοιων προϊόντων δεν ήταν ευρέως διαδεδομένη, λέει ο Mandziuk.
"Η Kotex θα είχε προφανή έκκληση όταν εμφανίστηκε στην αγορά", γράφει, "δεδομένης της δυσφορίας και της αναστάτωσης των μαξιλαριών υφασμάτων, καθώς και των αυξανόμενων προσδοκιών ότι οι γυναίκες θα εργαστούν και θα παρακολουθήσουν το σχολείο με τη συνήθη αποτελεσματικότητά τους όλο το μήνα.
Αυτή η διαφήμιση απεικονίζει μια νοσοκόμα που τείνει σε έναν βετεράνο σε μια αναπηρική καρέκλα. Το κείμενο διατυπώνει, εν μέρει, «Αν και ένα άρθρο της γυναίκας, ξεκίνησε ως Cellucotton - ένα θαυμάσιο απορροφητικό υγιεινής που η επιστήμη τελειοποιήθηκε για τη χρήση των ανδρών μας και συμμαχικών στρατιωτών τραυματίστηκε στη Γαλλία». (Wisconsin Historical Society, WHS-49898) Όπως πολλά άλλα προϊόντα που κυκλοφόρησαν για πρώτη φορά στη δεκαετία του 1920, τα μαξιλαράκια Kotex προέκυψαν ως εφεύρεση κατά τη διάρκεια του πολέμου. Η εταιρεία Kimberly-Clark, μια αμερικανική εταιρία προϊόντων χαρτιού που σχηματίστηκε στη δεκαετία του 1870, παρήγαγε επιδέσμους από υλικό που ονομάζεται Cellucotton για τον Α 'Παγκόσμιο Πόλεμο. Το Cellucotton, που κατασκευάστηκε από πολτό ξύλου, ήταν πέντε φορές πιο απορροφητικό από τους βαμβακερούς επίδεσμους αλλά πολύ λιγότερο δαπανηρό.
Το 1919, με τον πόλεμο, τα στελέχη της Kimberly-Clark αναζητούσαν τρόπους χρήσης του Cellucotton σε καιρό ειρήνης. Η εταιρεία πήρε την ιδέα των μαξιλαριών υγιεινής από το Αμερικανικό Ταμείο για τους Γάλλους Τραυματισμένους, σύμφωνα με τους ιστορικούς Thomas Heinrich και Bob Batchelor. Το Ταμείο "έλαβε επιστολές από νοσηλευτές του Στρατού ισχυριζόμενοι ότι χρησιμοποίησαν χειρουργικές επιδέσμους Cellucotton ως αυτοσχέδιες σερβιέτες υγείας", γράφει το ζευγάρι.
Το "Patent Abs" του WC Heitmeyer, 14 Ιουνίου 1932. Το δίπλωμα ευρεσιτεχνίας ανατέθηκε στην International Cellucotton Products Company, το τμήμα εμπορίας των καταναλωτικών προϊόντων της Kimberly-Clark, το οποίο συγχωνεύθηκε με τη μητρική εταιρεία το 1955. (Δίπλωμα Ευρεσιτεχνίας ΗΠΑ Νο. 1.863.333) Ο υπάλληλος της Kimberly-Clark, Walter Luecke, που είχε επιφορτιστεί με την εύρεση μιας χρήσης για την Cellucotton, κατάλαβε ότι ένα προϊόν που σχεδιάστηκε για να προσελκύσει περίπου το μισό πληθυσμό της χώρας θα μπορούσε να δημιουργήσει αρκετή ζήτηση για να αντικαταστήσει την ζήτηση για επιδέσμους από τον πόλεμο. Πήρε την ιδέα.
Αλλά ο Luecke έτρεξε σε προβλήματα σχεδόν αμέσως. Οι επιχειρήσεις στις οποίες προσέγγισε την κατασκευή σερβιετών υγείας από την Cellucotton της Kimberly-Clark αρνήθηκαν να το πράξουν. "Υποστήριξαν ότι οι σερβιέτες ήταν" πολύ προσωπικές και δεν μπορούσαν ποτέ να διαφημιστούν ", γράφουν οι Heinrich και Batchelor. Παρόμοιες αμφιβολίες μαστίζουν τα στελέχη της Kimberly-Clark, αλλά ο Luecke συνέχισε να πιέζει και συμφώνησαν να δοκιμάσουν την ιδέα, κάνοντας τις προσωπικές σερβιέτες.
Το όνομα Kotex προέκυψε από την παρατήρηση ενός υπαλλήλου ότι το προϊόν είχε μια «βαμβακερή υφή». Το "Cot-tex" έγινε το πιο εύκολο να πω "Kotex" δημιουργώντας ένα όνομα που - όπως ένα άλλο προϊόν της Kimberly-Clark, Kleenex- θα γινόταν ένας λεωφορειακός τρόπος να αναφερθούμε στην κλάση του ίδιου του προϊόντος.
Για την επιχείρηση που η Kimberly-Clark προσέλαβε να κάνει τη διαφήμιση, η επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια τους έδωσε δικαιώματα καυχησιολογίας. "Νομίζω ότι κάποιοι τύχαιναν στην πλάτη, ότι αν μπορούσαν να πουλήσουν αυτό, θα μπορούσαν να πουλήσουν οτιδήποτε", λέει ο Mandziuk.
Για τις γυναίκες που τις χρησιμοποίησαν, οι σερβιέτες Kotex άλλαξαν τον τρόπο που αντιμετώπιζαν την εμμηνόρροια. Έθεσαν ένα προηγούμενο για το πόσο σχεδόν όλες οι αμερικανικές γυναίκες θα καταλάβαιναν την εμμηνόρροια και πώς θα το χειριζόταν μέχρι σήμερα.
