Πρόσφατα τελείωσα το βιβλίο In-N-Out Burger, από τον συγγραφέα επιχειρήσεων Stacy Perman, για την άγρια δημοφιλή αλυσίδα Burger της Δυτικής Ακτής. Παρόλο που δεν έχω πάει ποτέ Double-Double, καθώς το πιο εικονικό στοιχείο του μενού είναι γνωστό, πάντα μπερδεύομαι από τη μυστικιστική περιπέτεια που είναι ουσιαστικά απλό παλιό γρήγορο φαγητό - απλά μπιφτέκια, πατάτες και κούτες.
Όμως, όχι, οι αφοσιωμένοι οπαδοί (μεταξύ των οποίων οι σεφ Michelin, οι διασημότητες και ο αδελφός μου) θα υποστηρίζουν, δεν υπάρχει τίποτα σαφές για το In-N-Out. Χρησιμοποιούν ποιοτικό βοδινό κρέας, πραγματικές πατάτες και παγωτό και κάνουν κάθε μπιφτέκι στην τάξη. Μπορείτε ακόμη να παραγγείλετε το μυστικό μενού (που δημοσιεύτηκε τώρα στην τοποθεσία Web, κάτω από την επικεφαλίδα "Not-So-Secret Menu"), που περιλαμβάνει το Animal-Style (η μουστάρδα μαγειρεύεται στην κούπα και τα κρεμμύδια ψήνονται στη σχάρα) (που είναι τυλιγμένο σε μαρούλι αντί για ένα κουλούρι), ή, αυτό που παίρνω πάντα, ψητό τυρί (ΟΚ, γι 'αυτό είναι πραγματικά ακριβώς ένα μπιφτέκι χωρίς κρέας, αλλά είναι πραγματικά πολύ καλό).
Το ενδιαφέρον μου για την εταιρεία έχει επίσης να κάνει με το γεγονός ότι είναι ένας από τους λογαριασμούς πελατών που εργάστηκα ως νέος διευθυντής καλλιτεχνικής διαφήμισης, στα τέλη της δεκαετίας του 1990 και στις αρχές της δεκαετίας του 2000. Ήταν ένας βαρετός λογαριασμός. η εταιρεία ήταν τόσο έτοιμη να κάνει πράγματα που δεν υπήρχαν περιθώρια για δημιουργικότητα.
Και ποιος θα μπορούσε να διαφωνήσει με το ιστορικό τους; Όπως αναφέρει ο Perman, η μικρή καμαροσκέπαστη δεξαμενή που άνοιξε ο Χάρι και η Έστερ Σνάιντερ το 1948, στο προάστιο του Baldwin Park του Λος Άντζελες, έχει αυξηθεί σταθερά από τότε. Οι επενδυτές έχουν σαλιγκάρια πάνω από την οικογενειακή επιχείρηση, η οποία αρνείται σταθερά να προχωρήσει σε δημόσιες εκδηλώσεις και οι φιλόδοξοι ανεμιστήρες προκαλούν κυκλοφοριακή συμφόρηση όποτε ανοίγει μια νέα θέση (η οποία σε αντίθεση με τις περισσότερες αλυσίδες fast-food συμβαίνει κάπως σπάνια). Το Vanity Fair προσλαμβάνει ένα από τα φορτηγά της εταιρείας για την ετοιμασία του για την ετήσια εκδήλωση μετά τον Όσκαρ. Οι πρώην Καλιφόρνιοι και οι εξωφρενικοί εξωγήινοι κατευθύνονται προς το In-N-Out κατευθείαν από το LAX για να τροφοδοτήσουν τα joneses τους. Οι διάσημοι σεφ, όπως ο Daniel Boulud, ο Ruth Reichl και ο Thomas Keller (που απολαμβάνει το cheeseburger με ένα ποτήρι Zinfandel), έχουν δηλώσει την αγάπη τους για το In-N-Out στον εθνικό τύπο.
Ωστόσο, η επιτυχία της εταιρείας ήταν απροσδιόριστη και αντίθετα από το πώς λειτουργούν οι πιο επιτυχημένες αλυσίδες. Ποτέ δεν επεκτείνει το μενού της, ποτέ δεν κόβει τις γωνίες για να εξοικονομήσει χρήματα, πληρώνει τους υπαλλήλους της καλύτερα από ό, τι ο μισθός των ταχυφαγείων (και τα αντιμετωπίζει καλύτερα από τους περισσότερους) και κάνει περίεργα πράγματα - κίνδυνος προσβολής ορισμένων πελατών. Εάν κάποια από αυτά τα πράγματα έχουν βλάψει την επιχείρηση, όμως, είναι δύσκολο να δούμε πώς.
Το βιβλίο του Perman δίνει κάποια εικόνα για το γιατί οι Snyders έχουν κάνει πράγματα όπως έχουν. Περιγράφει τους αρχικούς ιδιοκτήτες, τον Χάρι και τον Ethel, ως σκληρούς εργάτες με ασυμβίβαστες αξίες. Δεν ενδιαφέρονται για ένα γρήγορο buck, αλλά απλώς ήθελαν να αναπτύξουν μια σταθερή οικογενειακή επιχείρηση που οι γιοι τους, Rich και Guy, θα μπορούσαν να συνεχίσουν. Αν και, από πολλές απόψεις, τα πράγματα δεν λειτούργησαν καθώς το ζευγάρι ήλπιζε - ο Rich, ο οποίος ανέλαβε την επιχείρηση μετά τον θάνατο του Χάρι το 1976 (και βρισκόταν πίσω από τις βιβλικές αναφορές), πέθανε ο ίδιος σε αεροπορικό ατύχημα το 1993 και ο Guy, ο οποίος διαδέχθηκε τον αδελφό του, υπέκυψε το 1999 σε έναν εθισμό στα ναρκωτικά που είχε αναπτύξει μετά από ένα ατύχημα με αυτοκίνητο - το όραμα για την ίδια την επιχείρηση συνέχισε. Μέρος αυτού, γράφει ο Perman, σχετικά με τη συνεχιζόμενη παρουσία του Ethel, αν όχι ενεργό, στην εταιρεία. Όμως, η Ethel πέθανε το 2006, αφήνοντας την εγγονή της, Lynsi Martinez, ηλικίας 24 ετών, ως μοναδικό ενήλικα κληρονόμο της οικογενειακής επιχείρησης.
Μέχρι στιγμής, δεν έχει αλλάξει τίποτα στην αλυσίδα. Και, αν οι οπαδοί όπως ο συνθέτης του LA Times Michael Hiltzik έχουν το δρόμο τους, τίποτα δεν θα γίνει ποτέ.
