Τα Χριστούγεννα δεν έχουν γιορτάσει στα πολυκαταστήματα του Μάρσαλ Σικάγ από το 2005, αλλά αναφέρουν το όνομα σε κάθε γηγενή πόλη Windy και θα τα βυθίσει πίσω στο παιδικό θαύμα του εμπορικού emporium στο κέντρο της πόλης κατά τη διάρκεια της εορταστικής περιόδου: το πανύψηλο αείφυλλο του δωματίου των καρυδιών, λαμπερά στολίδια που ζυγίζουν στα κλαδιά του. Περνώντας μέσω γραμμών για το Cozy Cloud Cottage, περιμένοντας μια στιγμή με τον Santa. Με θαυμασμό στα περίτεχνα παράθυρα των διακοπών κατά μήκος της State Street, και απολαμβάνοντας αυτό το πρώτο μπουκιά ενός φράγκο νομισματοκοπείου του Marshall Field, που φτιάχτηκε ακριβώς στον επάνω όροφο στην κουζίνα του καφέ.
Οι κυνηγοί μπορούν να απορρίψουν αυτές τις αναμνήσεις ως απλές αντανακλάσεις των ψυχρών λιανικών στρατηγικών. Αλλά για τους Σικάγος, οι συναισθηματικές συνδέσεις είναι πραγματικές, όπως και για τους αγοραστές σε ολόκληρη τη χώρα, που λατρεύουν τα οικογενειακά καταστήματα που ανήκουν στην οικογένεια, που αγκυροβόλησαν τα κέντρα τους. Οι Βοστώνες είχαν το Filene's. Οι Ατλαντικοί είχαν τον Rich's. Οι Detroiters είχαν το Hudson's. Οι Κλήβελαντ είχαν τον Χάλε. Οι Φιλαδελφένοι είχαν το Wanamaker. Αν και σχεδιάστηκαν πρωτίστως ως εμπορικά κέντρα, εξελίχθηκαν σε μεγαλύτερους θεσμούς αμερικανικών τόπων όπου οικογένειες διαφόρων καστών και τάξεων ήταν ευπρόσδεκτοι να πάρουν το θέαμα των υπηρεσιών και των αγαθών, δεν απαιτούνταν εισιτήριο εισόδου.
Κανένας χρόνος δεν ήταν πιο αληθινός από την εποχή των διακοπών. Και πριν από την εποχή των ηλεκτρονικών αγορών και των μεγάλων μεγαλοπλάτων που τους έστειλαν με το franchise τους (το Marshall Field, για ένα, μετατράπηκε σε ένα Macy's), αυτά τα καταστήματα κατέχουν σημαντική θέση στις συλλογικές μας αναμνήσεις των Χριστουγέννων.
Αλλά πώς αυτά τα σπίτια λιανικής έρχονται να εμπνεύσουν τέτοια συναισθήματα;
Αυτό είναι το ερώτημα που εγώ, ως ιστορικός, γοητευόμουν από το να μεγαλώσω στο Σικάγο, όπου ο Marshall Field ήταν τόσο μέρος της ψυχής της πόλης, όπως η λίμνη μας ή οι Cubs μας. Ως παιδί θα συναντηθώ με τη γιαγιά μου κάτω από το περίφημο ρολόι της State Street και της Ουάσιγκτον Boulevard και θα βρεθώ στο δωμάτιο Walnut για μεσημεριανό γεύμα με τον παππού μου ο οποίος εργάστηκε στο Field's ως αγοραστής για το τμήμα λινών εδώ και 25 χρόνια. Όταν αναγγέλθηκε η αλλαγή στα Macy's, οι διαμαρτυροί συγκεντρώθηκαν κάτω από το ρολόι με σημάδια που έλεγαν "Field's Chicago - Boycott Macy's". Έχουν σημειώσει πτώση από το 2005. Από φέτος οι πινακίδες αναφέρουν: "Αν οι Cubs μπορούν να κερδίσουν το World Series, Το Marshall Field's μπορεί να επιστρέψει στο Σικάγο. "
Τα Χριστούγεννα δεν ήταν καθόλου διακοπές κάθε χρόνο στην Αμερική, όταν ο Potter Palmer έφθασε στο Σικάγο το 1852 και άνοιξε ένα κατάστημα ξηρών ειδών. Μέχρι τη δεκαετία του αιώνα, οι διάδοχοί του, ο Marshall Field και ο Levi Leiter (και αργότερα ο σημερινός τομέας) το είχαν κατασκευάσει στο πολυκατάστημα στο Midwest, γνωστό για άψογη εξυπηρέτηση πελατών, γενναιόδωρες πολιτικές επιστροφής, ποιοτικά εμπορεύματα και μια τεράστια ποικιλία υπηρεσιών (από τα δωμάτια τσαγιού έως τις αίθουσες χαλάρωσης, την επισκευή παπουτσιών σε κρατήσεις ξενοδοχείων - όλα τα οποία κράτησαν τους αγοραστές στο κτίριο και έφθασαν για τα πορτοφόλια τους).
Ωστόσο, τα Χριστούγεννα είχαν λάβει μικρή μόνο προσοχή. Το κατάστημα τελικά άρχισε να διαφημίζει Χριστουγεννιάτικες κάρτες και είδη δώρων, και το 1885 άνοιξε ένα εποχιακό τμήμα παιχνιδιών (το οποίο αργότερα έγινε όλο το χρόνο). Η πρώτη αναφορά των διακοσμήσεων διακοπών στο Marshall Field and Company ήρθε το 1907. Το κατάστημα μόλις άνοιξε σε ένα μνημειώδες νέο κτίριο που διαθέτει το δωμάτιο καρυδιού και οι υπάλληλοι των εστιατορίων έθεσαν πληροφορίες για ένα μικρό χριστουγεννιάτικο δέντρο.
Μέχρι το 1934, το δέντρο ήταν 25 πόδια ψηλά. Μέχρι τα μέσα του αιώνα, ο Field ανέθεσε την απαίτηση για το μεγαλύτερο εσωτερικό κωνοφόρο Χριστουγέννων στον κόσμο: Ένα αείφυλλο 45 ποδιών που ανυψώθηκε πάνω από το στραγγισμένο σιντριβάνι του Room Walnut Room. Χρειάστηκαν 18 διακοσμητές και τριώροφα σκαλωσιές για να κόψουν τα ζωντανά αειθαλής σε παιδιά, φαινόταν σαν να τεντώθηκε μέχρι τον ουρανό.
Μέσα από τις δεκαετίες, τα πολυκαταστήματα, όπως το Marshall Field, απασχολούσαν όλο και πιο περίπλοκες στρατηγικές για να προσελκύσουν τους αγοραστές. Καθώς η μυρωδιά της πίτας κοτόπουλου της κυρίας Herring έτρεξε από το δωμάτιο καρυδιού, μαζικοί ταράνδες έπληξαν τις οθόνες, μεγάλες καραμέλες και ασημόχρωμες γιρλάντες έπεσαν κάτω από τα διάδρομα, ενώ στο φεγγίτη έπεσαν γιγαντιαία αστέρια και μεγάλες νιφάδες χιονιού. Σε ζωντανές οθόνες ψυχαγωγικού πνεύματος, τα εσωτερικά του Field μεταβίβαζαν τη χαρά του Yuletide από πάνω προς τα κάτω.
Και τότε υπήρχαν τα κουτιά δώρων του Marshall Field. Ο καθένας έφερε την κομψή καλλιγραφία του ονόματος της εταιρείας, σηματοδοτώντας ότι το δώρο στο εσωτερικό αξίζει να απολαύσετε. Δεν ήταν ανήκουστο για τους δωροδόχους να επαναπροσδιορίσουν τα περίφημα ανθεκτικά δοχεία, τα οποία τα έβαζαν με "απατεώδη" αγαθά από άλλα καταστήματα, τόσο από την λιτότητα όσο και σε μια προσπάθεια να προσδώσουν αυτήν την αναποτελεσματική λάμψη του Field.
Ο Field είχε καλό λόγο να συνεχίσει αυτές τις παραδόσεις. Αλλά η πραγματική τους δύναμη προήλθε από την υπέρβαση του αρχικού εμπορικού τους σκοπού. Για πολλούς Σικάγος, τα Χριστούγεννα του Marshall Field μεταμορφώθηκαν από ένα εξαιρετικά εφοδιασμένο πολυκατάστημα σε μια σχεδόν ιερή οικογενειακή τελετουργία.
Κανένα από αυτά τα τελετουργικά δεν ήταν πιο θρύλος από τα παράθυρα διακοπών.
Το 1910, χάρη στη βελτιωμένη κατασκευή γυαλιού που θα μπορούσε να δημιουργήσει τεράστια διαφανή πάνελ, τα καταστήματα στις ΗΠΑ άρχισαν να εγκαθιστούν περίτεχνα οθόνες παραθύρων και οι προσπάθειες επιταχύνθηκαν γρήγορα, καθώς έγιναν ένα ισχυρό δόλωμα για τους αγοραστές.
Ο εφευρετικός σχεδιαστής παραθύρων του Marshall Field, Arthur Fraser, χρησιμοποίησε το μεγάλο γωνιακό παράθυρο στη λεωφόρο Ουάσινγκτον για να παρουσιάσει τα προϊόντα δώρων διακοπών. Ο πρώτος πίνακας περιελάμβανε κινούμενα καρουσέλ και έτοιμα για δώρο τρένα παιχνιδιών. Αλλά το 1944 ο νέος στιλίστας του καταστήματος, John Moss, έσκαψε το σκληρό πωλούν υπέρ των αφηγηματικών παραθύρων-αναδημιουργώντας την επίσκεψη του Clement Moore από τον Άγιο Νικόλαο. Τα πάνελ ιστορίας ήταν ένα τέτοιο χτύπημα που επαναλήφθηκαν τον επόμενο χρόνο.
Σύντομα μια νέα τάση παραθύρου διακοπών πήρε τη λαβή: μασκότ συγκεκριμένων καταστημάτων. Ο Montgomery Ward ισχυρίστηκε Rudolph ο κόκκινος-Nosed Reindeer και Wieboldt's παρασκευάστηκε η κανέλα αρκούδα. Για να μην ξεπεράσει, ένας από τους συν-σχεδιαστές της Moss, Joanna Osborn, ζήτησε τον θείο γένους, ένα κοφτερό, Dickens-like σχήμα χαραγμένο σε ένα κόκκινο παλτό και μαύρο καπέλο. Με λευκά φτερά, πέταξε σε όλο τον κόσμο, διδάσκοντας στα παιδιά τη σημασία της καλοσύνης στα Χριστούγεννα.
Οι πρώτες εμφανίσεις παραθύρου του θείου γκι ανέβησαν το 1946 σε μια σειρά με τίτλο Ένα Χριστουγεννιάτικο Όνειρο, το οποίο χαρακτήρισε τον γενναιόδωρο γέρο φέρνοντας ένα νεαρό αγόρι και κορίτσι στο Βόρειο Πόλο για να επισκεφτεί τον Σάντα. Το 1948, ο θείος Mistletoe πήρε κάποια εταιρεία με τη μορφή της θείας Holly, και το ζευγάρι έγινε μια merchandizing bonanza. Με τα χρόνια, οι αγοραστές μπορούσαν να αγοράσουν κούκλες, βιβλία, στολίδια, σύνολα χρωματισμού, χυτά κεριά, σερβιέτες κοκτέιλ, ζεστά μαξιλάρια, μαριονέτες, γυάλινα σκεύη και ακόμη και στηρίγματα παραθύρων.
Με την πάροδο του χρόνου, οι διακοσμητές παραθύρων του Field κυριάρχησαν την τέχνη του ψεύτικου χιονιού (συνδυασμός αλατιού kosher και ground-up glass) και λεπτομερή κινούμενα σχέδια. Θυμάμαι όταν τα παράθυρα είχαν ένα θέμα Καρυδιά. Κάτω από τις μεγάλες σκηνές που απεικονίζουν το κύριο κατάστημα υπήρχαν μικροσκοπικά παράθυρα, όπου μικροσκοπικά ειδώλια ποντικών εκτελούσαν τη δική τους απολαυστική εκδοχή της ιστορίας.
Στην αιχμή τους, ο προγραμματισμός και ο σχεδιασμός των ετήσιων εκδηλώσεων ξεκίνησαν περισσότερο από ένα χρόνο εκ των προτέρων, με ένα πρόθυμο κοινό να περιμένει κάθε Νοέμβριο για την αποκάλυψη κάθε νέου θέματος. Δεκάδες χιλιάδες οπαδοί έκαναν προσκυνήματα από το Ιλλινόις, την Αϊόβα, την Ιντιάνα, το Μίτσιγκαν, το Ουισκόνσιν και τη Μινεσότα, για να γεμίσουν τα σοβαρά οθόνες του κρατικού δρόμου σε παιδικό δέμα.
Υπήρχε μια πτυχή μάρκετινγκ στα παράθυρα, φυσικά. Οι ευχαριστημένοι θεατές, γεμάτοι με εποχιακό πνεύμα, ελπίζω να μπαίνουν στο κατάστημα. Αλλά δεν υπήρχε εμπόριο στις εκθέσεις τους. Όπως πολλές από τις δημιουργίες των διακοπών μέσα, οι άνθρωποι έγιναν δεμένοι με το πνεύμα, όχι με τις πωλήσεις. Το εμπορικό σήμα του καταστήματος ήταν κάτι περισσότερο από τα αγαθά που πωλούσε, τα οποία έπεφταν και έλιωναν τα χρόνια. Για τις γενιές των οικογενειών του Σικάγου, το Marshall Field απλά ενέπνευσε το χαιρετισμό των Χριστουγέννων.
Ο Leslie Goddard είναι ιστορικός και ο συγγραφέας της μνήμης του Marshall Field (Arcadia, 2011). Η οικογένειά της έχει πάνω από 50 χρόνια εμπειρίας για την Marshall Field's.
