Περπατώντας στα πολύχρωμα καταστήματα της αποικιακής πόλης Salento, στην καρδιά της καφετέριας της Κολομβίας, ή στο Triangle Coffee - την κύρια περιοχή παραγωγής καφέ της χώρας - χτύπησα την εγγενή ομορφιά της. Και οι δύο πλευρές του στενού δρόμου είναι επενδεδυμένες με ασβεστωμένες κατασκευές ενός και δύο ορόφων, μερικά με μπαλκόνια και τα περισσότερα με πόρτες και περβάζια παραθύρων κορεσμένα σε βαθύ κόκκινο, πορτοκάλια και μπλε. Μία νεαρή μητέρα και μωρό καταλαμβάνουν έναν πάγκο μπροστά σε ένα από τα τοπικά μαγαζιά μπιχλιμπίδι. Απέναντι από το δρόμο, ένα εφηβικό ζευγάρι περπατάει το χέρι στο χέρι από ένα καφέ που πωλεί γεμάτα γεώμηλα και chorizo .
Αλλά υπάρχει ένα άτομο που εντοπίζω ότι πραγματικά παίρνει την καρδιά μου άντληση. Στηριζόμενη στην πόρτα του Bar Quindio είναι ένα γνωστό mustachioed πρόσωπο, τα χέρια του μπαίνει στις τσέπες του και ένα καπέλο με φαρδιά επικάλυψη που προστατεύει τα μάτια του. Χαμογελάει όταν μας βλέπει και στη συνέχεια συνεχίζει να κοιτάζει μακριά. Είναι αυτός; Μπορεί πραγματικά να είναι; Πριν μπορώ να μιλήσω, ο ξεναγός μας Alex επιβεβαιώνει τις υποψίες μου. "Κοίτα!", Λέει. "Είναι Juan Valdez!"
Για περισσότερα από 50 χρόνια, το φανταστικό Juan Valdez αποτελεί το σύμβολο της Εθνικής Ομοσπονδίας Καλλιεργητών της Κολομβίας (Fedecafé), που αντιπροσωπεύει τους κόκκους καφέ των 500.000 καφέδων ή τους καφέδες που καλλιεργούν και συλλέγουν τα φασόλια τους η χώρα. Είναι επίσης εθνικός λαϊκός ήρωας και μαζί με το διεθνή μουσικό αστέρι Shakira, ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα πρόσωπα παγκοσμίως που βγαίνουν από την αναπτυσσόμενη χώρα. Η Valdez, που εμφανίζεται εδώ και δεκαετίες σε έντυπες διαφημίσεις και τηλεοπτικές διαφημίσεις, φοράει το παραδοσιακό φόρεμα ενός φτηνού οδηγού, ενός τρόπου ζωής που παραμένει κοινός σε ολόκληρο το τρίγωνο του καφέ της Κολομβίας. Μαζί με ένα ψάθινο καπέλο και ένα ριγωτό πόντσο που πέταξε πάνω από τον ώμο του, το σύνολο του περιλαμβάνει σανδάλια φτιαγμένα από γυαλί, φυσικές ίνες φυτών και δερμάτινη ποδιά που ονομάζεται τσαπαπένη δεμένη γύρω από τη μέση του. Ο μουλάρι του, ο Conchita, είναι πάντα δίπλα του, μεταφέροντας σάκους τσαγιού καφέ πάνω από την πλάτη του. Σε τηλεοπτικές διαφημίσεις με την πάροδο των χρόνων, η Valdez έχει δει χειροποίητα κεράσια καφέ, που εμφανίζονται σε κουζινικά σκεύη κουζίνας και περπατούν γύρω από τα σούπερ μάρκετ με Conchita στη ρυμούλκηση. Σήμερα, υπάρχει ακόμη μια αλυσίδα καφενείων Juan Valdez σε όλη την Κολομβία και αλλού, όπως το Μεξικό, η Ισπανία, η Κόστα Ρίκα και οι Ηνωμένες Πολιτείες.
"Υπάρχει πολύ μικρή διαφορά μεταξύ του Juan Valdez και του Elvis, καθώς και οι δύο έχουν υπερβεί τον καφέ και τη μουσική για να γίνουν πολιτιστικές εικόνες των αντίστοιχων χωρών τους", λέει ο Doug Towne, συντάκτης της Εταιρείας Εμπορικής Αρχαιολογίας (SCA) και να γιορτάσουν το εμπορικό τοπίο του 20ού αιώνα. Αλλά Valdez είναι ανόμοια να πούμε, το Jolly Πράσινο Giant ή Cracker Jack Sailor. Περισσότερο από ένα εργαλείο μάρκετινγκ, αντιπροσωπεύει ένα πολύ πραγματικό και ζωτικό ποσοστό της κολομβιανής κοινωνίας. "Ο Juan Valdez έχει γίνει η ενσάρκωση της Κολομβίας", λέει ο Towne. "Είμαι αν η αμερικανική σημαία, το μπέιζμπολ και η πίτα μήλων θα μπορούσαν να προσωποποιηθούν σε έναν μόνο πολίτη των ΗΠΑ".
Η Κολομβία είναι ο τρίτος μεγαλύτερος παραγωγός καφέ στον κόσμο και ο μεγαλύτερος παραγωγός καφέ Arabica, που θεωρείται φασόλι υψηλής ποιότητας για την έντονη γεύση του. Το 2009, η χώρα παρήγαγε 8, 1 εκατομμύρια σάκους καφέ αξίας 132 λιβρών και σχεδόν το 30% όλων των αγροτικών περιοχών στην Κολομβία εξαρτάται από την καλλιέργεια για να επιβιώσει. Ενενήντα πέντε τοις εκατό όλων των καλλιεργητών καφέ στη χώρα είναι μικροί παραγωγοί και οι περισσότεροι από αυτούς ανήκουν στο Fedecafé, το οποίο ιδρύθηκε το 1927 εν μέρει για να βοηθήσει στην προστασία των τοπικών συμφερόντων. Με τόσο πολλούς πολιτισμούς της Κολομβίας που επενδύονται στους κόκκους του καφέ, έχει νόημα μόνο το Valdez και ο παραμυθός του να τραβούν τόσο μεγάλη προσοχή.
Το Salento είναι η καρδιά του eje cafetero της Κολομβίας ή του Coffee Triangle, της κύριας περιοχής καλλιέργειας καφέ της χώρας. (Larry Luxner) 
Ο Marco Fidel Torres απεικονίζει τον Juan Valdez στο τρίγωνο του καφέ της Κολομβίας για σχεδόν μια δεκαετία. (Larry Luxner) 
Το 2009, η χώρα παρήγαγε 8, 1 εκατομμύρια σάκους καφέ αξίας 132 λιβρών και σχεδόν το 30% όλων των αγροτικών περιοχών στην Κολομβία εξαρτάται από την καλλιέργεια για να επιβιώσει. (Larry Luxner) 
Στο Salento, οι δύο πλευρές του στενού δρόμου είναι επενδεδυμένες με ασβεστωμένες κατασκευές ενός και δύο ορόφων, μερικά με μπαλκόνια και τα περισσότερα με πόρτες και περβάζια παραθύρων κορεσμένα σε βαθύ κόκκινο, πορτοκάλια και μπλε. (Larry Luxner) 
Με τόσο μεγάλο μέρος του πολιτισμού της Κολομβίας που επενδύθηκε στον καφέ φασόλια, έχει νόημα μόνο ότι ο Juan Valdez και ο παραμυθός του τραβούν τόσο μεγάλη προσοχή. (Larry Luxner) 
Υπάρχει ακόμη μια αλυσίδα καφενείων Juan Valdez σε όλη την Κολομβία και αλλού, όπως το Μεξικό, η Ισπανία, η Κόστα Ρίκα και οι Ηνωμένες Πολιτείες. (Larry Luxner) Πίσω στο Salento, ωστόσο, ο Alex αφήνει τους συντρόφους του ταξιδιού και εγώ σε ένα μικρό μυστικό: Αυτό δεν είναι πραγματικά ο Juan Valdez, ο πραγματικός αγρότης που ο Fedecafé επέλεξε να εκπροσωπήσει το φανταστικό χαρακτήρα που στέκεται μπροστά μας, αλλά ένας άνθρωπος που τον παρουσιάζει . Ένας παραμυθιστής, αν θέλετε. Σύμφωνα με τον Alex, ο Marco Fidel Torres απεικονίζει τον Juan Valdez στο τριγωνικό καφέ της Κολομβίας για σχεδόν μια δεκαετία. Ο ίδιος και ο Torres συναντήθηκαν για περίπου έξι χρόνια στο Parque Nacional del Café του Quindio, ένα εθνικό θεματικό πάρκο καφέ αφιερωμένο στην ιστορία της καλλιέργειας και της παραγωγής καφέ της Κολομβίας. Το πάρκο απασχολούσε το Torres, το οποίο έφτασε στο εμπόριο, για να δείξει πώς να πακετάρει, να πολεμά και να ταξιδεύει με μουλάρια. Αλλά αντί να εκφράζουν ενδιαφέρον για το έργο του Torres, πολλοί από τους πελάτες του Alex (τότε ελεύθερος ταξιδιωτικός πράκτορας, ο Alex εργάζεται μόνο για μια εξειδικευμένη εταιρεία περιοδείας) ήταν πιο πρόθυμοι να τραβήξουν τις φωτογραφίες τους μαζί του, μια πραγματική ζωή "Juan Valdez. "
Και δεν ήταν οι πρώτοι. "Ο Φιντέλ ήταν πάντα μια φτηνός", λέει ο Άλεξ. "Είναι μια οικογενειακή παράδοση που πέρασε για γενιές. Και στο Salento, όπου ζει, οι τουρίστες ζητούσαν πάντοτε φωτογραφίες μαζί του λόγω του φόρεμά του και των ομοιότητών του με το Valdez. Τελικά συνειδητοποίησε ότι θα μπορούσε να κάνει κάποια χρήματα παίζοντας το ρόλο. "Σήμερα, ο Torres κερδίζει ένα μεγάλο μέρος του εισοδήματός του που παρουσιάζει για φωτογραφίες, όπως Juan Valdez μέσα και γύρω από το Salento. Τα Σαββατοκύριακα συνεχίζει να επιδεικνύει τις ικανότητές του στην άφιξη, τώρα στο Εθνικό Φυσικό Πάρκο Los Nevados της περιοχής.
Όμως, δεν είναι ο Juan Valdez, ο άνθρωπος που έχει πάρει συνέντευξη, αξιολογηθεί, δοκιμαστεί, ελεγχθεί και τελικά προσληφθεί για να αντιπροσωπεύσει την κουλτούρα του καφέ της Κολομβίας και το προϊόν της σε ολόκληρη την Κολομβία και σε αγορές και εκδηλώσεις παγκοσμίως. Ο διαφημιστής της Doyle Dane Bernbach (γνωστός και για τον Quaker Oats 'Little Mikey) δημιούργησε για πρώτη φορά τον Juan Valdez για το Fedecafé το 1959, σχεδιάζοντας μια εικόνα που αντιπροσωπεύει με ακρίβεια το μεγαλύτερο μέρος των μικρών αγροτών καφέ που αποτελούν την ομοσπονδία.
Παραδόξως, ήταν ένας κουβανέζικος ηθοποιός, ο José F. Duval, ο οποίος τον απεικόνιζε αρχικά. Ο Duval κατείχε τη θέση του μέχρι το 1969, όταν ο Carlos Sánchez, καλλιεργητής καφέ και καλλιτέχνης από το βορειοδυτικό τμήμα της Αντιόκειας της Κολομβίας, ανέλαβε τα ηνία. Είναι τα λαμπερά μάτια του Sánchez και το χαζό χαμόγελο που οι περισσότεροι δυτικοί είναι εξοικειωμένοι, αν και δεν είναι η φωνή του. που ανήκε στον Norman Rose, έναν ηθοποιό που γεννήθηκε στην Πενσυλβανία και πέθανε το 2004. Ο Sánchez κράτησε τον τίτλο του τίτλου Juan Valdez μέχρι το 2006, όταν αποχώρησε στη Μεντεγίν. Προβλέποντας την αναχώρησή του, ο Fedecafé άρχισε να ψάχνει για ένα νέο Juan Valdez το 2004, ξεκινώντας μια εντατική διετή έρευνα για τον σωστό Κολομβιανό άνδρα. Από μια αρχική ομάδα περισσότερων από 380.000 υποψήφιων (συμπεριλαμβανομένου του Torres, ο οποίος δεν το έκανε να περάσει από την προσωπική συνέντευξη εξαιτίας της ηλικίας του, που ο Rodriguez εκτιμά ότι βρίσκεται κοντά στους 70), επέλεξαν 30 φιναλίστ, μια εξαντλητική σειρά διαφημιστικών συνεδριών, ψυχολογικές εξετάσεις, εξετάσεις συμπεριφοράς και προσωπικότητας και συνεντεύξεις με δημοσιογράφους.
Στο τέλος, τιμήθηκε ο Carlos Castañeda, ένας 44χρονος καλλιεργητής καφέ και παντρεμένος πατέρας τριών από την πόλη Andes, Antioquia, περίπου 80 μίλια έξω από τη Medellín. Με τις οικογενειακές του αξίες και την τραχιά καλή εμφάνιση, ο Castañeda είναι ο ιδανικός Βαλντέζ, αρκετά νέος για να προσελκύσει μια νέα γενιά ποτών καφέ και να δώσει μακροζωία στον ρόλο. Εμφανίζεται στην επίσημη ιστοσελίδα του, ο Castañeda αγκαλιάζει τα ίδια λευκά καπέλα, το σκοτεινό μουστάκι και το πουκάμισο όπως και οι προκάτοχοί του, αν και με μια μεγάλη διαφορά: φέρει ένα κινητό τηλέφωνο στη δερμάτινη τσάντα του.
Ενώ ο Castañeda είναι απασχολημένος να κάνει τους διεθνείς γύρους ως εκπρόσωπος καφέ και εθνικός εκπρόσωπος, οι arrieros όπως ο Torres συγκρατούν το φρούριο πίσω στο σπίτι. Και να είσαι τοπικός Juan Valdez έχει τα πλεονεκτήματά του. Μαζί με όλα τα στοιχεία του πολιτικού ήρωα της Κολομβίας - ένα γνήσιο χαμόγελο και ένα ξεχωριστό αέρα, για να μην αναφέρουμε έναν σύντροφο μουλάρι - ο Τόρες μπορεί να έρθει και να πάει όπως θέλει. Την επομένη της συνάντησης Torres στο Salento, ο Alex συνοδεύει τους συντρόφους μου και εμένα στο διεθνές αεροδρόμιο El Edén στη La Tebaida για την πτήση μας στην Μπογκοτά. Λίγες ώρες νωρίτερα, κάθονται μαζί για μια μπύρα στο μικρό γήπεδο τροφίμων του τερματικού σταθμού. Εκεί, ακουμπώντας ενάντια σε έναν τοίχο, είναι μια τοποθετημένη φωτογραφία αφίσας του Torres. "Σας είπα", λέει ο Αλέξ, ακτινοβολώντας. "Ο φίλος μου είναι διάσημος εδώ."
Οι γυναίκες τον αγαπούν. Τα παιδιά τον λατρεύουν. Και είναι ένας θρύλος από το Salento τουλάχιστον στο Σαν Φρανσίσκο, όπου η πλαισιωμένη φωτογραφία του καταλαμβάνει ένα περίοπτο σημείο στο μανδύα μου.
