σχετικό περιεχόμενο
- Ελάτε για τους Χάμπουργκερ, Μείνε για την Κριτική Σχεδιασμού
Το δεύτερο McDonald's που χτίστηκε ποτέ και το παλαιότερο που στεκόταν ακόμα, στο Downey, CA. (εικόνα: Alan Hess μέσω του περιοδικού της Εταιρείας Αρχιτεκτονικών Ιστορικών)
Όταν οι αρχαίοι Ρωμαίοι διέσχισαν τις καμάρες, ήταν μια γιορτή της νίκης, ένα τέλος μακρόπνοων μάχες και μακρινά ταξίδια. Σήμερα, όταν περπατάμε από καμάρες, είναι μια γιορτή της παγκοσμιοποίησης, της αποτελεσματικότητας και των Shamrock Shakes. Και είναι σίγουρα λιγότερο θριαμβευτική - εκτός φυσικά, τυχαίνει να είστε ιδιοκτήτης franchise.
Η McDonald's πρόσφατα άνοιξε τον αριθμό θέσης 34.492 - την πρώτη της στο Βιετνάμ, την 116η χώρα που εξυπηρετεί τις περίφημες πατάτες franchise. Προς τιμήν της περίπτωσης, ο θεματοφύλακας πήρε μια ευρεία ματιά στο McInfluence McDonald's σε όλο τον κόσμο. Περισσότερο ενδιαφέρον για μένα, όμως, είναι η πιο κοντινή ματιά του Nicola Twilley σε μια τυπική θέση του McDonald's στο εξαιρετικό blog Composible Geography. Ο Twilley σημειώνει ότι υπάρχουν περισσότεροι από 50 διαφορετικοί παράγοντες που ο δικαστής της McDonald's όταν καθορίζουν τις ακριβείς τοποθεσίες για να επεκτείνουν την αυτοκρατορία τους:
"Αυτά περιλάμβαναν προβλέψιμα σημεία αναφοράς, όπως τα επίπεδα φόρου ακίνητης περιουσίας και την ηλικία, τη φυλή και τα επίπεδα εισοδήματος του τοπικού πληθυσμού, καθώς και λεπτομερέστερες λεπτομέρειες όπως τα όρια ταχύτητας και η κατεύθυνση της κυκλοφοριακής ροής (π.χ. πηγαίνοντας στην πλευρά εργασίας "). Εν τω μεταξύ, σύνθετοι αλγόριθμοι διέπουν τη βέλτιστη τοποθέτηση ενός McDonald's σε σχέση με τον ανταγωνισμό του, Burger King. "
Η McDonald's παρέχει ακόμη και στους πιθανούς franchisees ένα σχέδιο τοποθεσίας ιδανικής τοποθεσίας. Είναι ένα πολύ οικείο σχέδιο, αν και αυτό που φαίνεται πιο καταθλιπτικό όταν φαίνεται από πάνω. Το κατάστημα γρήγορης διατροφής γίνεται μια όαση σε μια θάλασσα αυτοκινήτων. Ένα μοντέλο αποτελεσματικότητας για μια αυτοκινητοβιομηχανία.
Μια όαση πατάτες στη θάλασσα σε θέσεις στάθμευσης. Επίσης γνωστό ως το ιδανικό σχέδιο τοποθεσίας για ένα franchise της McDonald's. (εικόνα: McDonald's ΗΠΑ Real Estate)
Με τόσο πολλή σκέψη που πηγαίνει τώρα στην επιτυχία κάθε νέας θέσης που ανοίγει το πιο αναγνωρίσιμο franchise fast-food στον κόσμο, δεν αποτελεί έκπληξη ότι ο ίδιος τύπος αυστηρότητας εφαρμόστηκε στους παγκόσμιους ελιγμούς της McDonald's. Το 1996, ο James Cantalupo, τότε Πρόεδρος της McDonald's International, δήλωσε στον The New York Times τον αρθρογράφο Thomas Friedman: "Εστιάζουμε την ανάπτυξή μας στις πιο ανεπτυγμένες οικονομίες - εκείνες που μεγαλώνουν και εκείνες που είναι μεγάλες - και στους κινδύνους που συνεπάγεται η ύπαρξη περιπετειώδη ... είναι πιθανότατα πάρα πολύ μεγάλη. "Έτσι, βασικά, η McDonald's κολλάει στις πολυάσχολες διασταυρώσεις του κόσμου.
Η δήλωση ήρθε σε απόκριση με τη «Θεωρία των Golden Arches της πρόληψης των συγκρούσεων» του Friedman, η οποία δηλώνει ότι «δεν υπάρχουν δύο χώρες που και οι δύο έχουν ένα McDonald's έχουν αγωνιστεί ποτέ εναντίον του άλλου». Μακριά από τις θριαμβευτικές αψίδες της αρχαίας Ρώμης, οι σύγχρονες καμάρες των McDonalds είναι πολύ λιγότερο πιθανό να πάνε στον πόλεμο - τουλάχιστον όχι μεταξύ τους. Αρχικά σχεδιάστηκε το 1996, η θεωρία του Friedman σχετικά με τη γλώσσα-μάγουλο (ή τα δόντια-σε-patty) δεν κράτησε αρκετά, αλλά εξακολουθεί να δείχνει ότι οι περισσότερες χώρες με ένα McDonald's έχουν σταθερές οικονομίες, ισχυρή μεσαία τάξη και πάρα πολύ να χάσει για να πάει στον πόλεμο. Ο Friedman δεν είναι μόνος που κοιτάζει τον McDonald's ως στενογραφικό δείκτη των παγκόσμιων πολιτικών και οικονομικών ζητημάτων. Πριν από τη θεωρία του, υπήρξε ο «Big Mac Index» των συναλλαγματικών ισοτιμιών.
Φυσικά, ο McDonald's δεν ήταν πάντα μια παγκόσμια δύναμη. Πριν από τις αψίδες της για το θρίαμβο της παγκοσμιοποίησης, στάθηκαν για το θρίαμβο μιας στάσης χάμπουργκερ και την επίδραση του αυτοκινήτου στον αμερικανικό πολιτισμό και αρχιτεκτονική. Σε ένα άρθρο του 1986 για την Εφημερίδα της Εταιρείας Αρχιτεκτονικών Ιστορικών, ο αρχιτέκτονας Alan Hess εξηγεί την προέλευση των διάσημων τόξων του McDonald.
Το τέταρτο franchise του McDonald's, στην Αλάμπρα, CA. Φωτογραφία που ελήφθη το 1954. (εικόνα: συλλογή του Charles Fish, μέσω του περιοδικού της Εταιρείας Αρχιτεκτονικών Ιστορικών)
Στις αρχές της δεκαετίας του 1950, οι αδελφοί Richard και Maurice McDonald προσέλαβαν τον αρχιτέκτονα Stanley Clark Meston να σχεδιάσει μια στάση χάμπουργκερ, η οποία πραγματοποιούσε τις παραδόσεις της οδικής αρχιτεκτονικής που δημιουργήθηκαν στη δεκαετία του 1920 και του 1930. Είχαν κάποια εμπειρία με προηγούμενα εστιατόρια και μια πολύ σαφή ιδέα για το πώς ήθελαν να δουλέψουν η νέα τους επιχείρηση - τουλάχιστον στο εσωτερικό. Ο Meston χαρακτήρισε τον σχεδιασμό ως "λογικά υπαγορευόμενο από σαφή προγράμματα και εμπορικές ανάγκες" και το συνέκρινε με το σχεδιασμό ενός εργοστασίου. Αν και δεν θεωρούσε απαραίτητα τον εαυτό του ως μοντερνιστή, η ρεαλιστική, λειτουργιστική προσέγγιση του Meston αποκαλύπτει, τουλάχιστον, συμπάθεια με μερικές από τις αρχές του μοντερνισμού. Λειτουργία πριν από τη φόρμα. Αλλά όχι, φαίνεται, σε βάρος της φόρμας.
Και ούτως ή άλλως, το εξωτερικό είχε τη δική του λειτουργία να εκπληρώσει. Σε μια εποχή πριν από τις πανταχούλες διαφημίσεις των μέσων μαζικής ενημέρωσης, το κτίριο ήταν η διαφήμιση. Για να εξασφαλίσει ότι το εστιατόριο ξεχώρισε από το πλήθος, ο Meston αποφάσισε να κάνει ολόκληρο το κτίριο ένα σήμα ειδικά σχεδιασμένο για να προσελκύει πελάτες από το δρόμο. Τώρα, πολλοί αρχιτέκτονες έχουν υποθέσει ότι οι εικονικές χρυσές καμάρες του McDonald έχουν την προέλευσή τους στο σχεδιασμό του Eero Saarinen για το σχέδιο του 1931 για το παλάτι των Σοβιέτ. Αλλά έχουν την τάση να διαβάζουν λίγο πολύ σε πράγματα. Η απάντηση είναι πολύ απλούστερη.
Το κτίριο ήταν ένα σημάδι, αλλά δεν σήμαινε τίποτα - εκτός από το "Hey! Κοιτάξτε εδώ! "Σύμφωνα με τον Hess, η αρχική ιδέα για τις χρυσές καμάρες - και λέγονταν" χρυσές καμάρες "από την αρχή - προήλθε από" ένα σκίτσο δύο καμπύλων μισών κύκλων που σχεδίασε ο Richard McDonald ". αυτόν σαν μια αξέχαστη μορφή που θα μπορούσε εύκολα να αναγνωριστεί από ένα αυτοκίνητο που περνάει. Όσο περισσότερο ένας οδηγός θα μπορούσε να το δει από πίσω από ένα παρμπρίζ, τόσο πιο πιθανό θα ήταν να σταματήσει. Είναι περίεργο ότι η ιδέα να συνδεθούν οι καμάρες, σχηματίζοντας έτσι το γράμμα «Μ», δεν έφτασε μέχρι πέντε χρόνια αργότερα. Ο McDonald δεν είχε ιστορικό σχεδιασμό ή αρχιτεκτονική, ούτε γνώση του Eero Saarinen, του Le Corbusier ή των θριαμβευτικών τόξων της αρχαίας Ρώμης. Απλώς σκέφτηκε ότι έμοιαζε καλά. Ο Weston γύρισε το σκίτσο σε εικονίδιο.
Η τεχνολογία έχει διαμορφωθεί εδώ και πολύ καιρό και συνεχίζει να το κάνει σήμερα. Αλλά αυτό δεν ήταν ποτέ τόσο ξεκάθαρο όσο ήταν με τα αξιοθέατα του δρόμου και τα εστιατόρια όπως το McDonald's. Η επιτάχυνση σε ολόκληρη τη χώρα με αυτοκίνητα άλλαξε την κατανόησή μας για το τοπίο και δημιουργήθηκε μια νέα αρχιτεκτονική. Αλλά η τεχνολογία άλλαξε αυτήν την οδική αρχιτεκτονική και με άλλο τρόπο. Στην Notre-Dame de Paris (γνωστή και ως The Hunchback της Notre Dame ), ο Victor Hugo έγραψε μια σειρά επαναλαμβανόμενων από τους μελετητές της αρχιτεκτονικής: «Αυτό θα το σκοτώσει. Το βιβλίο θα σκοτώσει το οικοδόμημα. "Τα κτίρια κάποτε μεταδίδουν ιδέες εδώ και αιώνες. Ο Hugo περιγράφει πώς η τυπωμένη λέξη και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης θα γίνουν το κυρίαρχο ιστορικό και πολιτιστικό αρχείο, αποτρέποντας αυτό που ήταν προηγουμένως πρωταρχική λειτουργία της αρχιτεκτονικής: επικοινωνία. Λοιπόν, για να καταστήσει το επιχείρημά του πιο αμετανόητο σε αυτό το άρθρο, η τηλεόραση σκότωσε τα Golden Arches.
Δεδομένου ότι η τηλεοπτική διαφήμιση έγινε το κύριο μέσο εμπορίας, υπήρξε ολοένα και λιγότερη ανάγκη για την εξυπηρέτηση των κτιρίων. Το 1968, η McDonalds έσπασε εντελώς από τον τύπο κτιρίου που ενέπνευσε την αυτοκινητοβιομηχανία, όταν εισήγαγε την πρώτη δομή οροφής του mansard που μέχρι τα τελευταία χρόνια ήταν πανταχού παρούσα στους κεντρικούς δρόμους και τις εθνικές οδούς της Αμερικής. Όχι πλέον μέρος του κτιρίου, οι καμάρες έχουν γίνει ξεχωριστό σημείο, λειτουργώντας καθαρά ως εταιρικό λογότυπο και γραφική ταυτότητα. Τα αξιοθέατα του Stanley Meston στο δρόμο είναι γραφικά νεωτερισμοί και τουριστικές παγίδες. Αν και ήταν τελικά η επιχειρηματική νοοτροπία του επιχειρηματία Ray Kroc που μετέτρεψε το McDonald's στο εμπορικό σήμα είναι σήμερα, φαίνεται ότι η πρώιμη επιτυχία του εστιατορίου που προέκυψε από λεπτομερή, ρεαλιστική, ίσως και μοντερνιστική σκέψη, πήγε στο σχεδιασμό της πρώτης θέσης του McDonald's. Αν και η κλίμακα έχει αλλάξει δραματικά, με κάποιο τρόπο είναι ο ίδιος τύπος σκέψης που πήγε στα 34.492η.
Επιπλέον, η έννοια του παγκόσμιου franchise είναι κάτι της μοντερνιστικής αντίληψης. Αυτός ο τύπος όμοιων σειριοτήτων εξελίχθηκε από την μηχανική αναπαραγωγή - μια έννοια κοντά στην καρδιά των πρώιμων αρχιτεκτονικών μοντερνιστών που πίστευαν ότι η βιομηχανία και ο σχεδιασμός θα μπορούσαν να θεραπεύσουν όλα τα δεινά της κοινωνίας. Η αρχιτεκτονική μπορεί να μην είναι η απάντηση στην παγκόσμια φτώχεια που ελπίζουν οι πρώτοι σύγχρονοι όπως ο Le Corbusier, αλλά μπορεί να βοηθήσει τους καταναλωτές να πάρουν ένα σταθερό προϊόν, είτε το αγοράζουν στο Βερμόντ είτε στο Βιετνάμ.
