Θα ήταν εύκολο να σφάλουμε τη ζωγραφική Χρόνο Συγκομιδής για μια απλή εικόνα της ευτυχίας της Μεσοδυτικής εποχής, μια εικόνα της ευκολίας και της αφθονίας μετά από μια σκληρή μέρα εργασίας. Πρόκειται για μια απερίγραπτη απεικόνιση ενός πικνίκ στο αγροτικό Κάνσας, με μια ομάδα γεωργικών εργαζομένων συγκεντρωμένοι γύρω από ένα τραπέζι, πίνοντας μπύρα και γελώντας. Ο ήλιος λάμπει, ο σάκος είναι συσσωρευμένος ψηλά και φιλικά ζώα barnyard περιφέρονται πάνω από πλούσιο πράσινο χορτάρι. Στην πραγματικότητα, ο χρόνος συγκομιδής δημιουργήθηκε με συγκεκριμένο στόχο: να πείσει τις αμερικανικές γυναίκες να αγοράσουν μπύρα.
Ήταν το 1945 και το αμερικανικό ίδρυμα ζυθοποιών, μια ομάδα υπεράσπισης για τη βιομηχανία μπύρας, ζήτησε από τον καλλιτέχνη Doris Lee να ζωγραφίσει κάτι για μια διαφημιστική εκστρατεία την οποία ονόμασαν "Beer Belongs". Οι διαφημίσεις που έτρεχαν σε δημοφιλή γυναικεία περιοδικά όπως Τα έργα τέχνης της McCall και Collier περιείχαν έργα τέχνης που εξισούσαν την κατανάλωση μπύρας με σκηνές υγιεινής αμερικανικής ζωής. Τα έργα τέχνης τοποθετούσαν τη μπύρα ως φυσικό ποτό για να σερβίρουν και να πίνουν στο σπίτι.
"Η Lee ήταν μια από τις πιο εξέχουσες αμερικανίδες καλλιτέχνες της δεκαετίας του 1930 και της δεκαετίας του 1940", λέει η Βιρτζίνια Μέκλενμπουργκ, επικεφαλής επιμελητής του Αμερικανικού Μουσείου Τέχνης Smithsonian, όπου ο Χρόνος Κοψίματος του Lee μπορεί να δει στον πρώτο όροφο του μουσείου. Το έργο τέχνης παρουσιάζεται στο επόμενο επεισόδιο του "Re: Frame", μιας νέας σειράς διαδικτυακών βίντεο, που εξερευνά την τέχνη και την ιστορία της τέχνης μέσω του φακού της τεράστιας εμπειρίας που στεγάζεται στο Smithsonian Institution.
Τι είναι η απαγόρευση, η κυρία και η κατανάλωση ημέρας που σχετίζονται με την αμερικανική τέχνη;Γεννημένος το 1905 στο Aledo, Illinois, ο Lee γιορτάστηκε για τις εικόνες της ζωής μικρής πόλης. Ήταν γνωστός για την απεικόνιση των απλών απολαύσεων των αγροτικών οικογενειακών συγκεντρώσεων της Αμερικής, των γευμάτων διακοπών, των εκδηλώσεων του καταστήματος της χώρας, με προσεγμένες και ειλικρινείς λεπτομέρειες. Έγραψε ό, τι γνώριζε, και αυτό που γνώριζε ήταν η Αμερικάνικη Μέση Ανατολή, οι μεγάλες πεδιάδες δηλώνουν, τα αγροτεμάχια κοντά στο σημείο που είχε μεγαλώσει », λέει ο Mecklenburg.
Για τις αμερικανικές γυναίκες, οι αρνητικές αντιλήψεις για την μπύρα άρχισαν ήδη από τα μέσα του 1800. "Πράγματι, από τα μέσα του 19ου αιώνα μέχρι τον 20ό αιώνα, η μπύρα συσχετίστηκε με τον εργάτη που πίνοντας έξω από το σπίτι σε ένα σαλόνι ή μια ταβέρνα και αυτό ήταν ένα προβληματικό παράγοντα της ταυτότητας της μπύρας που οδήγησε στην απαγόρευση ", λέει η Theresa McCulla, ιστορικός μπύρας του Smithsonian, ο οποίος τεκμηριώνει τη βιομηχανία ως τμήμα της αμερικανικής πρωτοβουλίας ιστορίας ζυθοποιίας για το Εθνικό Μουσείο Αμερικανικής Ιστορίας.
Ο χρόνος συγκομιδής από τον Doris Lee δημιουργήθηκε με συγκεκριμένο στόχο: να πείσει τις αμερικανικές γυναίκες να αγοράσουν μπύρα. (SAAM, 2014.12.8) Απαγόρευση, η δεκαετής περίοδος κατά την οποία οι Ηνωμένες Πολιτείες απαγόρευσαν την παραγωγή, τη μεταφορά και την πώληση αλκοολούχων ποτών, τείνουν στην αντίληψη των γυναικών ότι η μπύρα ήταν ένα ανήθικο ποτό. "Όταν η Απαγόρευση καταργήθηκε το 1933, οι ζυθοποιοί είχαν μια μικρή πρόκληση μπροστά τους", λέει ο McCulla. «Ένιωσαν σαν να χρειαζόταν πραγματικά να αποκαταστήσουν την εικόνα τους στο αμερικανικό κοινό. Απαιτούνται σχεδόν να επανεισαχθούν στους Αμερικανούς καταναλωτές. "
"Στη δεκαετία του 1930, πηγαίνοντας στην ... πολεμική εποχή που οδηγούσε μέχρι το 1945, βλέπετε μια συγκεντρωμένη εκστρατεία μεταξύ των ζυθοποιών για να δημιουργήσετε αυτή την εικόνα μπύρας ως υγιεινή και εγγενή συνιστώσα της αμερικανικής διατροφής, κάτι που ήταν απαραίτητο για το οικογενειακό τραπέζι, " αυτή λέει.
Το ίδρυμα ζυθοποιών ήθελε να επανατοποθετήσει τη μπύρα ως κεντρικό μέρος της αμερικανικής εγχώριας ζωής. Σύμφωνα με το διαφημιστικό πρακτορείο J. Walter Thompson, ο οποίος δημιούργησε την καμπάνια "Beer Belongs": "Το σπίτι είναι το απόλυτο αποδεικτικό έδαφος για οποιοδήποτε προϊόν. Μόλις γίνει δεκτό στο σπίτι, γίνεται μέρος των καθιερωμένων τρόπων ζωής. »Και στα μέσα της δεκαετίας του 1940, η αμερικανική εγχώρια ζωή ήταν απόλυτα η σφαίρα των γυναικών. Η έξυπνη ενσωμάτωση της καλής τέχνης στην εκστρατεία προσέφερε ένα επίπεδο διάκρισης και ευγένειας. Οι θεατές καλούνται ακόμη να γράψουν στο αμερικανικό ίδρυμα ζυθοποιών για ανατυπώσεις των έργων τέχνης "κατάλληλα για διαμόρφωση", υπογραμμίζοντας τις διαφημίσεις και τη μπίρα από την ένωση κατάλληλες για το σπίτι.
"Οι γυναίκες ήταν σημαντικές, εγγενείς στη βιομηχανία ζυθοποιίας, αλλά πραγματικά για τη διαχείριση των χορδών", λέει ο McCulla, "οι γυναίκες ήταν παρόντες ως αγοραστές και επίσης πολύ σαφώς οι αριθμοί στο νοικοκυριό που εξυπηρετούσαν μπύρα στους άνδρες".
Η Doris Lee ήταν μία από τις σημαντικότερες αμερικανίδες καλλιτέχνες γυναικών στη δεκαετία του 1930 και τη δεκαετία του '40. (SAAM) Η Doris Lee έπνιξε το έργο της με μια αίσθηση νοσταλγίας, μια συγκίνηση που απευθύνθηκε στο αμερικανικό ίδρυμα ζυθοποιών όταν συνέλαβαν την εκστρατεία "Beer Belongs". "Παρά το γεγονός ότι πολλοί Αμερικανοί κινούνταν από αγροτικές σε αστικές περιοχές, οι ζυθοποιοί έκαναν συχνά σκηνές αγροτικής ζωής, σαν αυθεντική και υγιεινή ρίζα του αμερικανικού πολιτισμού, της οποίας η μπύρα ήταν ζωτικής σημασίας", λέει ο McCulla.
Ως γυναίκα, η συμμετοχή του Doris Lee νομιμοποίησε την εκστρατεία. Η διαφήμιση φανερώθηκε: «Σε αυτήν την Αμερική της ανεκτικότητας και του καλού χιούμορ, της γειτνίασης και της ευχάριστης διαβίωσης, ίσως δεν ανήκει ποτό πιο κατάλληλα από την υγιεινή μπύρα και το δικαίωμα να απολαύσουμε αυτό το ποτό μετριοπάθειας είναι και αυτό μέρος της δικής μας αμερικανικής κληρονομιά ή προσωπική ελευθερία ».
Αν και οι γυναίκες δεν θεωρούνταν οι κύριοι πότες, η αντίληψη τους για την μπύρα ήταν η κινητήρια δύναμη να γίνει κοινωνικά αποδεκτή μετά την Απαγόρευση. Χρησιμοποιώντας έργα τέχνης όπως το Harvest Time, η καμπάνια "Beer Belongs" εξίσου εξομοιώνει την κατανάλωση μπύρας με την αμερικανική εγχώρια ζωή, καταστρέφοντας το στίγμα που συνδέεται προηγουμένως με την παρασκευή.
Το αμερικανικό ίδρυμα ζυθοποιών κατάφερε να αλλάξει τις αμερικανικές αντιλήψεις για την μπύρα. Σήμερα, η μπύρα είναι το πιο δημοφιλές αλκοολούχο ποτό στις Ηνωμένες Πολιτείες, με κατά κεφαλήν κατανάλωση να μετράται το 2010 στα 20, 8 γαλόνια ετησίως.
Ο χρόνος συγκομιδής του Doris Lee του 1945 βρίσκεται στον πρώτο όροφο, νότια πτέρυγα του Αμερικανικού Μουσείου Τέχνης Smithsonian στην Ουάσιγκτον, DC
