Ήταν Μάιος 2011 και ο Mizuki Takahashi, επιμελητής τέχνης στην ιαπωνική πόλη Μίτο, δεν μπορούσε να πιστέψει στην ειρωνεία. Μόλις δύο μήνες νωρίτερα, η χώρα της είχε πληγεί από την "τριπλή καταστροφή" ενός σεισμού, τσουνάμι και πυρηνικής κατάρρευσης. Και όμως εδώ, διαβάζοντας μια έκθεση από το Υπουργείο Οικονομίας, Εμπορίου και Βιομηχανίας της Ιαπωνίας, προωθώντας ένα όραμα για την αναζωογόνηση της χώρας με την επωνυμία «Cool Japan». Δεν υπήρχε τίποτα «δροσερό» για τους αντιδραστήρες του πυρηνικού σταθμού Fukushima Daiichi, Ο Takahashi σημείωσε.
Η ιδέα της «επωνυμίας» της Ιαπωνίας ως «δροσερής» προηγήθηκε των καταστροφών. Μια δημόσια-ιδιωτική ομάδα που ονομάζεται Συμβουλευτικό Συμβούλιο της Ιαπωνίας Cool εργαζόταν σε αυτήν την τελευταία πρόταση από το 2010. Και η έννοια της "Cool Japan" πηγαίνει τουλάχιστον στο άρθρο του 2002 για την εξωτερική πολιτική, παρατηρώντας ότι, ενώ το ακαθάριστο εθνικό προϊόν της Ιαπωνίας είχε μειωθεί μέσα από τη δεκαετία του '90, το "ακαθάριστο εθνικό δροσερό" του αυξήθηκε, τροφοδοτούμενο από τη διεθνή δημοτικότητα των πολιτιστικών προϊόντων του, όπως τα μάνγκα (comics) και το anime (animation).
Την περασμένη δεκαετία, άλλες χώρες έχουν πηδήσει στο βαγόνι μάρκας, υιοθετώντας συνθήματα όπως η "Incredible India" και η "Drink Finland". Με την εμπορία πολιτιστικών εξαγωγών, τα έθνη ελπίζουν να αξιοποιήσουν μια τεράστια παγκόσμια αγορά. Και η εθνική επωνυμία μπορεί να είναι μια μορφή «μαλακής εξουσίας», ένας τρόπος για να κερδίσουμε επιρροή στη διεθνή κοινότητα.
Ο Ian Condry, ένας πολιτιστικός ανθρωπολόγος στο MIT, λέει κάτι σαν φαινομενικά επιπόλαιμο, καθώς η εμμονή του Pokemon μπορεί να ανθίσει σε μια «συμπαθητική ανταπόκριση στον ιαπωνικό λαό» ως σύνολο. Ωστόσο, είναι σκεπτικιστής των επίσημων προσπαθειών να συνεργαστεί με την δροσιά της Ιαπωνίας. "Το προσκήνιο της ιαπωνικής λαϊκής κουλτούρας τείνει να είναι έντονο και αχνό, οπότε είναι πιθανό να υπάρχει όριο στα πράγματα που η πολυετής συντηρητική κυβέρνηση της Ιαπωνίας είναι πρόθυμη να υποστηρίξει δημοσίως", λέει.
Βεβαίως, οι χώρες πάντα προσπάθησαν να επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο το βλέπει ο υπόλοιπος κόσμος. Όμως, η "προώθηση ενός έθνους ως προϊόντος" είναι μια σχετικά νέα προσέγγιση, η οποία είναι "πολύ διαφορετική από τη σκέψη για ένα έθνος ως μια κοινότητα πολιτών", λέει η Katja Valaskivi, φινλανδική μελετητής των μελετών των μέσων ενημέρωσης και των προσπαθειών της Ιαπωνίας για το branding. Αρχίζετε να ρωτάτε τα λανθασμένα ερωτήματα, λέει: «Πώς μπορούμε να είμαστε πιο ελκυστικοί;» αντί για «Πώς μπορούμε να είμαστε πιο περιεκτικοί, πιο δημοκρατικοί και πιο φιλόξενοι;» Στην πραγματικότητα, ο Simon Anholt, ένας ανεξάρτητος σύμβουλος πολιτικής βασισμένος στη Βρετανία ο οποίος δημοσιεύει μια ετήσια αξιολόγηση των εθνικών σημάτων, διαπίστωσε ότι, τελικά, οι χώρες κρίνεται από τη συμπεριφορά τους και όχι από τα συνθήματα τους.
Ο Takahashi, ο επιμελητής του Mito, συμφωνεί. Η απάντησή της σε αυτό που αισθάνθηκε ήταν η λανθασμένη και ακαταμάχητη προσπάθεια επωνυμίας της χώρας της να αναθέσει σε μια εγκατάσταση τέχνης που επικρίνει την ιαπωνική εξάρτηση από την πυρηνική ενέργεια. Η Takahashi λέει ότι πιστεύει ότι η τριπλή καταστροφή του 2011 εξακολουθεί να έχει μαθήματα για να διδάξει στον ιαπωνικό λαό πώς να ζήσει σε αρμονία με τη φύση, πώς να απομακρύνει τη χώρα από την πυρηνική ενέργεια και πώς να διατηρήσει έναν ειρηνικό κόσμο. "Αν ασκούμε αυτά τα πράγματα, " λέει, "δεν θα χρειαστεί κανένα branding".
