Ο χρόνος ζωής των Sears έχει διευρυνθεί και ενσωματώνει την άνοδο της σύγχρονης αμερικανικής καταναλωτικής κουλτούρας. Ο 130χρονος μαζικός πωλητής που ήταν κάποτε ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής στις Ηνωμένες Πολιτείες είναι μέρος του ιστού της αμερικανικής κοινωνίας.
Από την αρχή ως επιχείρηση παραλαβής ταχυδρομικών αποστολών του 19ου αιώνα, μέχρι την ακμή της στην κεντρική οδό και στα προαστιακά κέντρα και από τον αναπροσανατολισμό της προς τα πιστωτικά και χρηματοπιστωτικά προϊόντα μέχρι την προσπάθειά της να επιστρέψει στην αρχική της ταυτότητα λιανικής, η Sears έχει αντικατοπτρίσει τα σκαμπανεβάσματα της αμερικανικής οικονομίας. Ήταν ένας βραχίονας διανομής της βιομηχανικής Αμερικής. Οδήγησε την προνομιακή σφήνα των μεταπολεμικών εμπορικών κέντρων. Βοήθησε τον ψεκασμό της βιομηχανικής οικονομίας μέσω outsourcing κατασκευαστών στη δεκαετία του 1970 και του 1980. Διαδραμάτισε καθοριστικό ρόλο στη διάδοση της μαζικής καταναλωτικής κουλτούρας και των εμπορικών αξιών. Για καλύτερα και για χειρότερα, η Sears είναι σύμβολο του αμερικανικού καπιταλισμού.
Στις αρχές του 20ου αιώνα, η Sears ήταν ήδη ένα νοικοκυριό στις Ηνωμένες Πολιτείες, το οποίο αντιπροσώπευε την αγροτική λιτότητα και τη βιομηχανία, καθώς και την αφθονία των υλικών και τις απολαύσεις των καταναλωτών. Η εταιρεία ιδρύθηκε ως ένας μικρός έμπορος λιανικής πώλησης ρολογιών στη δεκαετία του 1880 από τους Richard W. Sears και Alvah C. Roebuck. Ο Julius Rosenwald, έμπορος ενδυμάτων στο Σικάγο, ο οποίος έγινε εταίρος στην επιχείρηση το 1895, κατευθύνει την ταχεία ανάπτυξή του, επεκτείνοντας τα σε νέα προϊόντα και όλο και ευρύτερη περιοχή. Οι επιχειρήσεις αλληλογραφίας, όπως η Sears, μπόρεσαν να διεισδύσουν σε αγροτικές περιοχές που δεν καλύπτονται, στηριζόμενοι σε νέες υποδομές, όπως οι σιδηρόδρομοι που συνδέουν τις μακρινές περιοχές της χώρας. Ο κυβερνητικός κανονισμός βοήθησε επίσης την ανάπτυξη της εταιρείας, με το νόμο αγροτικής δωρεάν παράδοσης του 1896 να αναλαμβάνει την αλυσίδα διανομής του επεκτείνοντας τις ταχυδρομικές διαδρομές στις αγροτικές περιοχές.
Σε μια εποχή που κυριαρχούσαν τα έντυπα μέσα ενημέρωσης, η Sears κυριάρχησε στην αγροτική λιανική αγορά μέσω του τεράστιου καταλόγου της, ενός εκπληκτικού έργου της διαφήμισης προϊόντων, της εκπαίδευσης των καταναλωτών και της εταιρικής επωνυμίας. Ο τίτλος του Book of Bargains και αργότερα ο The Great Price Maker, ο διάσημος κατάλογος των Sears επεκτάθηκε στη δεκαετία του 1890 από τα ρολόγια και τα κοσμήματα που περιλάμβαναν τα πάντα, από καροτσάκια και ποδήλατα έως αθλητικά είδη και ραπτομηχανές. Εκπαιδεύτηκε από εκατομμύρια αγοραστές σχετικά με διαδικασίες ταχυδρομικής παραγγελίας, όπως η ναυτιλία, η πληρωμή σε μετρητά, οι αντικαταστάσεις και οι επιστροφές. Χρησιμοποίησε απλή και ανεπίσημη γλώσσα και ζεστό, φιλόξενο τόνο. «Επιδιώκουμε την ειλικρινή κριτική περισσότερο από τις παραγγελίες», δήλωσε ο κατάλογος του 1908, δίνοντας έμφαση στην ικανοποίηση του πελάτη πάνω απ 'όλα. Ο Sears διδάσκει στους Αμερικανούς πώς να ψωνίζουν.
Η Sears έδειξε επίσης πώς να τρέχει μια επιχείρηση. Το κόστος κοπής και ο αυστηρός έλεγχος της διανομής τροφοδότησαν την άνοδο της εξουσίας. Η εταιρεία δημιούργησε ένα τεράστιο συγκρότημα διανομής στο Σικάγο το 1906, το οποίο κατέλαβε τρία εκατομμύρια τετραγωνικά πόδια χώρου δαπέδου. Μια πλήρης εικόνα του φυτού, σε όλη του τη φωτεινή δόξα του κόκκινου χρυσού, κοσμούσε το πίσω μέρος του καταλόγου Sears. Οποιοσδήποτε πελάτης μπορούσε να δει πώς έλαβε και κρατούσε τα εμπορεύματά του, τον τρόπο γεμίσματος και αποστολής των παραγγελιών του και τον τόπο δημοσίευσης του ίδιου του καταλόγου. Το κέντρο διανομής ήταν η δική του καλύτερη διαφήμιση. μεταξύ των μεγαλύτερων στον κόσμο, ήταν ένα σύμβολο της κυριαρχίας της εταιρείας ταχυδρομικής παραγγελίας.
Η εταιρεία καινοτομούσε και με άλλους τρόπους. Οι έμποροι λιανικής πώλησης τούβλων και κονιαμάτων πρέπει σήμερα να αντιμετωπίσουν τις νέες καταναλωτικές συνήθειες που προκαλεί το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ομοίως, οι επιχειρήσεις αλληλογραφίας όπως η Sears αντιμετωπίζουν πιθανή απώλεια των αγορών τους καθώς το έθνος αστικοποιήθηκε πριν από 100 χρόνια και εισήλθε στην εποχή του αυτοκινήτου. Η Sears αντιμετώπισε την πρόκληση έξοχα όταν άνοιξε το πρώτο πολυκατάστημα της στο Σικάγο το 1925. Κάτω από την ηγεσία του γενικού διευθυντή Robert E. Wood, ο οποίος είχε εργαστεί προηγουμένως με τον ανταγωνιστή της ταχυδρομικής παραγγελίας Montgomery Ward, η Sears ξεκίνησε ταχεία επέκταση έξω από τα αστικά κέντρα . Μέχρι το 1929, την παραμονή της Μεγάλης Ύφεσης, λειτουργούσε περισσότερα από 300 πολυκαταστήματα.
Η ανάπτυξη συνέχισε ακόμη και κατά τη διάρκεια της οικονομικής ύφεσης, επειδή η Sears σοφά υπερασπίστηκε μια αισθητική της οικονομίας. Η αλυσίδα έκαναν το όνομά της να πωλεί αξιόπιστα συρραπτικά όπως κάλτσες και εσώρουχα και σεντόνια και πετσέτες, παρά είδη μόδας όπως τα παραδοσιακά πολυκαταστήματα όπως το Marshall Field στο Σικάγο ή το John Wanamaker στη Φιλαδέλφεια ή τη Νέα Υόρκη. Τα καταστήματα της Sear ήταν εφεδρικά, εξυπηρετώντας πελάτες που ενδιαφέρονται να βρουν καλή αξία για να καλύψουν τις πρακτικές ανάγκες. Μέχρι το τέλος της δεκαετίας της κατάθλιψης, ο αριθμός των καταστημάτων σχεδόν διπλασιάστηκε.
Μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, ακόμα κάτω από την ηγεσία του Wood, η Sears συνέχισε να ανοίγει νέα καταστήματα σε όλη τη Βόρεια Αμερική, στα πολυσύχναστα νέα εμπορικά κέντρα που κατοικούν στο αναπτυσσόμενο προαστιακό τοπίο. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, ο αριθμός των καταστημάτων Sears πέρασε 700 από τα μέσα της δεκαετίας του 1950. Η εταιρεία επεκτάθηκε επίσης στα σύνορα βόρεια και νότια, ανοίγοντας το πρώτο κατάστημα της πόλης του Μεξικού το 1947 και μετακόμισε στον Καναδά το 1952 (ενσωματώνοντας με μια καναδική εταιρεία ταχυδρομικών παραγγελιών για να γίνει Simpson-Sears). Η Sears επωφελήθηκε από την ύπαρξη πρωτοποριακής αλυσίδας σε ένα τοπίο ανεξάρτητων πολυκαταστημάτων. Μαζί με τον JC Penney, έγινε μια τυπική άγκυρα εμπορικού κέντρου. Μαζί, οι δύο αλυσίδες, μαζί με το Montgomery Ward, κατέλαβαν το 43 τοις εκατό όλων των πωλήσεων πολυκαταστημάτων μέχρι το 1975.
Η Sears δεν θα χάσει πραγματικά τη θέση της μέχρι τη δεκαετία του 1970, όταν προέκυψαν νέες προκλήσεις. Οι πληθωρισμοί με χαμηλό κόστος, όπως οι Target, Kmart και Walmart, που ιδρύθηκαν το 1962, έφεραν νέους πελάτες. Η αγορά έγινε διχασμένη, καθώς οι ευημερούσες αγοραστές ανώτερης μεσαίας τάξης στράφηκαν σε πιο πολυτελή παραδοσιακά πολυκαταστήματα, ενώ οι αναζητητές ευκαιριών διαπίστωσαν χαμηλότερες τιμές στους διαγωνισμούς από ό, τι στην Sears.
Το 1991, η Walmart ξεπέρασε τη Sears ως το μεγαλύτερο λιανοπωλητή του έθνους. Καθώς τα μεγάλα καταστήματα κιβωτίων άρχισαν να κυριαρχούν στη χώρα, η βιομηχανία πολυκαταστημάτων ανταποκρίθηκε μέσω συγχωνεύσεων, αναδιοργάνωσης και πειραματισμού με την ίδια την κατηγορία πολυκαταστημάτων. Το Sears δεν αποτέλεσε εξαίρεση. Η εταιρεία πήρε πολλές διαφορετικές θέσεις κάτω από μια σειρά από προβληματικούς ηγέτες, χάνοντας τη ματιά στη διαδικασία της παραδοσιακής θέσης της, την οποία παραχώρησε στους εκπτωτικούς. Η Sears μεταφέρθηκε σε ασφαλιστικές και χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. Η δραστηριότητά της στον τομέα των πιστωτικών καρτών, για παράδειγμα, αντιπροσώπευε το 60% των κερδών της στις αρχές του 21ου αιώνα. Ωστόσο, το 2003, προσπάθησε να επιστρέψει στον πυρήνα του λιανικού εμπορίου, που πώλησε την πιστωτική και χρηματοοικονομική του δραστηριότητα στην Citigroup για 32 δισεκατομμύρια δολάρια.
Υπάρχει μια τάση να εξετάσουμε την παρακμή του Sears και την πιθανή απώλεια μιας μεγάλης εικόνας των αμερικανικών επιχειρήσεων, με την περίφημη νοσταλγία. Αλλά ο Sears ενσωμάτωσε πολλές από τις πιο άσχημες πτυχές του αμερικανικού καπιταλισμού. Πολλές φορές, η διοίκηση της εταιρείας έσπρωξε πίσω τις δυνάμεις που επωφελήθηκαν από τους εργαζόμενους. Ο Sears προσπάθησε να υπονομεύσει το οργανωμένο εργατικό δυναμικό, αντισταθμίζοντας με επιτυχία, παρόλο που αρκετές άλλες παραδοσιακές πολυκαταστήματα είχαν συνδικαλιστεί από τη δεκαετία του 1940 και τη δεκαετία του 1950. Οι ηγέτες των επιχειρήσεων αντιστάθηκαν στα προοδευτικά κοινωνικά κινήματα του 20 ου αιώνα που επιδιώκουν οικονομική ισότητα για τους Αφροαμερικανούς και τις γυναίκες. Όπως και άλλα πολυκαταστήματα, η Sears συνέβαλε τόσο στις διαρθρωτικές όσο και στις καθημερινές πράξεις ρατσισμού, εναντίον πελατών και εργαζομένων. Τα Αφρο-Αμερικανικά μποϊκοτάζ εναντίον των Sears στη δεκαετία του 1930, για παράδειγμα, επέδειξαν πρακτικές ρατσιστικής πρόσληψης. στα τέλη της δεκαετίας του 1960, οι ακτιβιστές των δικαιωμάτων κοινωνικής πρόνοιας αποκάλυψαν τις πιστωτικές πολιτικές που εισήγαγαν διακρίσεις. Η ανισότητα μεταξύ των φύλων ήταν βαθιά εδραιωμένη στη δομή της εργασίας της και αμφισβητήθηκε, εμφανώς και ανεπιτυχώς, στην περίφημη υπόθεση "Sears" του 1986, η οποία προέκυψε από την καταγγελία της Επιτροπής Ίσων Ευκαιριών για την Απασχόληση που αφορούσε τις διακρίσεις κατά των γυναικών που είχαν μεταβιβαστεί για προσοδοφόρες πωλήσεις σε παραδοσιακά αρσενικά τμήματα.
Όλα αυτά, καλά και κακά, αντανακλούν τον αγώνα του έθνους μας να προσαρμοστεί σε μεγαλύτερες οικονομικές, πολιτικές και πολιτιστικές δυνάμεις. Για ιστορικούς όπως εγώ, που βλέπουν την επιχείρηση ως κοινωνικό θεσμό μέσω του οποίου να βλέπουν και να επικρίνουν το παρελθόν, το τέλος του Sears θα σημαίνει κάτι παραπάνω από ένα μικρότερο μέρος για να αγοράσω τις κάλτσες μου.
Ο Vicki Howard είναι επισκέπτης στο Τμήμα Ιστορίας του Πανεπιστημίου του Essex. Ο συγγραφέας της βραβευμένης από το Main Street στο Mall: Η άνοδος και η πτώση του αμερικανικού πολυκαταστήματος (Penn Press, 2015), σχολιάζει την αμερικανική και τη βρετανική λιανική πώληση στο Twitter στο @ retailhistorian. Έγραψε αυτό για τη δημόσια πλατεία Zócalo.
