Το 1940, δύο αδέρφια άνοιξαν ένα αυτοκίνητο-in εστιατόριο στο San Bernardino, Καλιφόρνια. Ήταν μια επιτυχία. Λίγα χρόνια αργότερα, οι Mac και Dick McDonald διατρέχουν κίνδυνο. Εξαφανίστηκαν από τα μαγαζιά, την υπηρεσία τραπεζιού και τα ασημικά και έκοψαν το μενού στα είδη που διέταξαν οι περισσότεροι: μπιφτέκι, κούνημα, μια φέτα πίτας. Και εκεί στους πρόποδες της διαδρομής 66, όπου ξεσπούσε από την έρημο Mojave, ο εκκολαπτόμενος αμερικανικός πολιτισμός αυτοκινήτων συναντούσε ένα εντελώς νέο πράγμα: γρήγορο φαγητό. Εδώ ήταν ένα γεύμα που θα μπορούσατε να μπείτε μέσα σε ένα λεπτό και να τρώτε με το χέρι ενώ οδηγούσατε. Το όλο θέμα φάνηκε συγχρονισμένο με την άφιξη του προαστίου και του αυτόματου κιβωτίου ταχυτήτων, μια χώρα πεινασμένη και σε κίνηση, ασταμάτητη, αγωνιζόμενη μετά από ό, τι ήρθε στη συνέχεια.
Αυτό που ακολούθησε ήταν ο πωλητής του Multimixer Ray Kroc και οι απεριόριστες φιλοδοξίες του. Η ιδιοφυΐα της Αμερικής είναι ο δυναμισμός, η κινητικότητα, η όρεξή της. Κανείς δεν το γνώριζε καλύτερα από τον Kroc. Το 1954 πήρε τα δικαιώματα να προωθήσει το McDonald's από την ακτή στην ακτή και σύντομα επέβλεψε την ίδρυση του πανεπιστημίου του Hamburger για να διδάξει όχι μαγειρικό πάθος, ούτε καν μαγειρική: η χάμπουργκερνολογία αφορούσε την τυποποίηση, την τελειότητα της επανάληψης, την ταχεία διαχείριση συστημάτων. Κάθε στολή θα ήταν πεντακάθαρη, κάθε τυρόμυλος το ίδιο από το Bangor μέχρι το La Jolla.
Για κάθε επιτυχία υπήρξε αντίστοιχη αποτυχία. Για κάθε Fisht-O-Fish-που ξεκίνησε το 1962 για να καταγράψει την Πολύγλωσση επιχείρηση - υπήρχε ένα Hula Burger, γιατί δεν αγαπάει τον ανανά σε ψησταριά σχάρας;
Το McDonald's δεν ήταν η πρώτη αλυσίδα ή η πρώτη κίνηση ή ακόμα και η πρώτη διαδρομή (που ήταν το Giant Αμβούργο του Αμβούργου στο Springfield, Missouri, 1947-1984). Αλλά ήταν το μόνο με το μοντέλο franchise του Kroc και το πρώτο που τελείωσε τη μαζική του διαφήμιση. Αν τα συνθήματα όπως το "Το πιο κοντινό πράγμα στο σπίτι" ήταν καλά, ακόμα καλύτερα ήταν "Twoallbeefpattiesspecialsaucetutucecheepsepsonionsonasesameseedbun". Και η Ad Age, που ονομάζεται "εσείς αξίζει ένα διάλειμμα σήμερα", είναι το καλύτερο εμπορικό τσίμπημα του 20ού αιώνα.
Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1990 η McDonald's ισχυρίστηκε ότι άνοιγε ένα νέο κατάστημα κάπου ανά τρεις ώρες. Στη Σουηδία, αυτό σήμαινε ένα χιονοδρομικό. Σε Sedona, Αριζόνα, τυρκουάζ καμάρες.
Σήμερα, σχεδόν δύο εκατομμύρια άνθρωποι εργάζονται στα 36.000 καταστήματα της McDonald σε 119 χώρες. Αλλά υπάρχει μια τιμή για δυναμισμό και υπερβολική ανάπτυξη. Με τα χρόνια η McDonald's κλήθηκε για τα πάντα, από καταστρεπτικά τροπικά δάση μέχρι παιδική παχυσαρκία, από αέρια βοοειδή μέχρι κενές θερμίδες και πολιτιστικό ιμπεριαλισμό. Τον Μάρτιο, ο νέος διευθύνων σύμβουλος Steve Easterbrook, ένας βρετανός, έδωσε τα κλειδιά στο γραφείο της γωνίας την εβδομάδα πριν από την ανακοίνωση ότι οι πωλήσεις ξεπέρασαν τις παγκόσμιες πωλήσεις. Η εταιρεία εξέδωσε δήλωση σχετικά με την "επείγουσα ανάγκη εξελίξεώς της". Μέσα σε ένα μήνα είχε ανακοινώσει σχέδια για διαφοροποίηση των προσφορών της - μια γραμμή μόδας Big Mac, μια δοκιμαστική εκδήλωση για ολοήμερο πρωινό.
Αλλά μπορεί πραγματικά να αλλάξει το McDonald's; Γλείφει τις πληγές του από πόλεμους με δολάριο με τους Wendy και Burger King, αισθάνεται πίεση από «γρήγορους casuals» όπως το Chipotle, υπονομευμένο από περιφερειακούς αντάρτες όπως το Burger και το Shake Shack, το McDonald's, Goliath σε ένα πεδίο μάχης παχύ με Davids .
Και όμως, 75 χρόνια αργότερα, οι πατάτες εξακολουθούν να είναι απαράμιλλες, η υπηρεσία είναι ως επί το πλείστον αποτελεσματική και ως επί το πλείστον ευγενική. Περάστε κατευθείαν και ολόκληρο το αυτοκίνητο μυρίζει σαν την πρώτη σας ημέρα στην κρατική έκθεση. Το cheeseburger-κεντρικό κομμάτι μιας παγκόσμιας αυτοκρατορίας - είναι όπως ήταν ποτέ, ένα σύστημα ακριβείας για την παροχή διακριτών γεύσεων καρυκευμάτων. Κρεμμύδι. Μουστάρδα. Πίκλα. Κέτσαπ. Το τελευταίο δάγκωμα είναι πάντα καλό, ελαφρώς γλυκόπικτο, δοκιμάζοντας τη ζάχαρη και το ακατέργαστο άσπρο αλεύρι. Ίσως οι McNuggets που παραγγείλατε ξεχάστηκαν, το άδειο χέρι σας πιάνοντας τις λίγες χαλαρές πατάτες στο κάτω μέρος της τσάντας. Αλλά έχετε πάει πάρα πολύ γρήγορα για να επιστρέψετε τώρα.
