"Το φαγητό είναι ακόμα χάλια;" ένας φίλος μου απάντησε μόλις το έγραψα για να ρωτήσω αν θα μπορούσα να της φέρω κάτι για φαγητό από το Starbucks. Δεν ήταν (απλώς) ηρεμία. Ανταποκρινόταν σε μια αλήθεια που αναγνωρίστηκε παγκοσμίως: θα μπορούσατε να προσαρμόσετε το ποτό σας με οποιονδήποτε τρόπο σε κάθε ένα από τα 11.000 καταστήματα των Starbucks στις Ηνωμένες Πολιτείες, αλλά δεν θα μπορούσατε να πάρετε ένα αξιοπρεπή muffin ή scone ή φέτα κέικ για να πάει μαζί του. Και τα κρουασάν! Μεγάλες γεύσεις, προ-μαλακωμένες και προκαθορισμένες από την πλαστική φυλακή, με μια δυσάρεστη λιπαρή αίσθηση στη γλώσσα, μηδενική φλυκιά και μια παράξενη και ανεπιθύμητη γλυκύτητα στη θέση του σιταριού, ελαφρώς ξινή γεύση, ένα πραγματικό κρουασάν θα πρέπει να έχει .
"Ακόμη και η Starbucks, με όλο το μέγεθος και τα χρήματά της, δεν μπορεί να βρει ένα κομμάτι ζαχαροπλαστικής στο κατάστημά της", λέει ο Maury Rubin, ιδιοκτήτης της City Bakery, δημιουργός των καλύτερων κρουασάν στην πόλη της Νέας Υόρκης. "Όχι ότι δεν ξέρουν καλύτερα. Αλλά αυτή είναι η ομορφιά της μεγάλης ζύμης. Δεν θέλει να ταξιδέψει. Και θέλει να γίνει σε μικρές παρτίδες. "
Συζητήσαμε τα νέα που είχαν ηλεκτρίσει όποιον γνωρίζει καλή ζύμη: τον περασμένο Ιούνιο, η Starbucks πλήρωσε 100 εκατομμύρια δολάρια για το La Boulange, ένα αρτοποιείο στο Σαν Φρανσίσκο με αρτοσκευάσματα και φαγητό που οι άνθρωποι σίγουρα θεωρούν αξιοσέβαστοι. Ο στόχος δεν ήταν τίποτα λιγότερο από την εξυπηρέτηση των κρουασάν και άλλων γλυκών ποιότητας La Boulange στους 40 εκατομμύρια πελάτες της Starbucks στα 8000 καταστήματα που λειτουργούσαν σε εταιρείες στις Ηνωμένες Πολιτείες. Σάντουιτς, σούπες και σαλάτες δεν θα ήταν πολύ πίσω.
Η Starbucks είχε αγοράσει άλλες εταιρείες πριν: το τσάι Tazo, το Teavana, το νερό της Ethos, το Evolution Foods. Αλλά κάνουν συσκευασμένα προϊόντα, τα οποία μπορούν να μεταφερθούν σε χύμα χάρτινα κουτιά και να πωληθούν ακόμη και σε σούπερ μάρκετ. Πρόκειται για ένα νέο είδος τυχερών παιχνιδιών, πολύ πιο τολμηρό από τις μηχανές καφέ μιας ημέρας ή το εμφιαλωμένο Frappuccinos. Το Starbucks, που είχε γίνει Big Coffee και δήλωσε ότι δεν θα μπεί ποτέ στην επιχείρηση τροφίμων, φαινόταν να κάνει ένα πρώτο βήμα για να γίνει Μεγάλο Ψωμί. Δεν θα ήταν εύκολο. Οι χυμοί Frappuccinos και Evolution στοιβάζονται σε παλέτες και έχουν μεγάλη διάρκεια ζωής. Τα φρέσκα ψημένα αγαθά πηγαίνουν γερά, γρήγορα. Καλές, όπως επεσήμανε ο Ρούμπιν, είναι δύσκολο να γίνουν σε μεγάλη κλίμακα. Ίσως αδύνατο.
Έτσι, το παίγνιο του Starbucks εγείρει μια μεγαλύτερη ερώτηση: Είναι τα αξιοπρεπή ψητά αγαθά μόνο η επαρχία του τεχνίτη και πέρα από την γκάμα μιας τεράστιας εταιρίας, αν και έχει δεσμευτεί για την προπαγάνδα με θέμα τη βιοτεχνία; Ή θα μπορούσε η Starbucks να άρει τη ζαχαροπλαστική και την αξιοπρεπή ενημέρωση για τα τρόφιμα στο επίπεδο που αύξησε τη συνειδητότητα του καφέ;
Οι καθαροί μπορούν και θα υποστηρίζουν μερικές ώρες για την επιρροή που είχε η Starbucks στον αμερικανικό καφέ, αλλά δεν υπάρχει κανένας ισχυρισμός ότι περισσότεροι άνθρωποι τώρα δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στον καφέ και γνωρίζουν καλό καφέ από το κακό, από ό, τι πριν από την Starbucks. Με αυτό, η μεγάλη αγορά Starbucks είχε τη δυνατότητα να κάνει το ίδιο και για τη ζύμη και το ψωμί. Και ο Χάουαρντ Σουλτς, Διευθύνων Σύμβουλος της Starbucks και κύριος της ανάπτυξης του, μου λέει στο γραφείο του στην έδρα του Seattle της εταιρείας ότι βρήκε τον άνθρωπο που μπορεί να κάνει το άλμα.
***
Ο Pascal Rigo είναι ένας σκληρός, μπλόφα, αθλητικός, γαλλικός αρτοποιός που λέει ότι έχει καταγραφεί ως λέγοντας σε μια γαλλική εφημερίδα το 1996 ότι η ζωή στο αμερικανικό όνειρο θα σήμαινε το ψήσιμο για το Starbucks. Δηλώνει ότι αυτή η πολύ ανεφάρμοστη φανταστική φιλοδοξία επτά χρόνια μετά την είσοδό του στην Αμερική και 16 χρόνια πριν πάρει μια κλήση από τον Schultz.
Γιατί κάποιος που μεγάλωσε ως ο ίδιος ο ορισμός ενός τεχνίτη αρτοποιού - ένας μαθητευόμενος που ξεκινά από την ηλικία των 12 ετών σε ένα αρτοποιείο σε ένα χωριό του Burgundian, ψήνοντας τα καβούρια της Κυριακής και τα ορτύκια των κυνηγών - οι Γάλλοι συνεργάζονται σίγουρα με την διεισδυτική αμερικανική ηγεμονία; Με μια λέξη, κλίμακα. Από την αρχή, "Θα έβλεπα κάτι, " λέει, "και σκεφτείτε να το πολλαπλασιάσετε κατά 100.000."
Ο Rigo έχει τον ζωντανό αέρα και το ανοιχτό χαμόγελο ενός ανθρώπου που αναμένει να σας αρέσει και εσείς να τον συμπαθείτε. Ήρθε στην Αμερική για ένα λαγό, για να βοηθήσει να πουλήσει το κρασί της Βουργουνδίας. Αλλά σύντομα εγκατέστησε την επιχείρηση για την οποία γεννήθηκε. Μετά την κατασκευή μεγάλης κλίμακας αρτοποιείων στη βόρεια και νότια Καλιφόρνια και τη νίκη σε πελάτες που επιθυμούν όπως ο Thomas Keller, το γαλλικό πλυντήριο και οι συμβάσεις για την προμήθεια του Trader Joe, ο Rigo άνοιξε το La Boulange στο Σαν Φρανσίσκο όπου θα μπορούσε να ζήσει μια έκδοση μεγάλης κλίμακας χωριό αρτοποιός που μεγάλωσε κατάρτιση για να είναι: ζουν πάνω από το κατάστημα, ξύπνημα όταν ήταν σκοτάδι, φιλική προς τους γείτονες, καλωσορίζοντας τακτικούς.
Η La Boulange εμφανίστηκε το 1999 στο Pacific Heights, την πλουσιότερη γειτονιά της πόλης, σαν ένα όραμα από το Παρίσι: μια εύθυμη και αδιαμφισβήτητα γαλλική προθήκη με τυρκουάζ εμαλτωμένο ξύλο, με τραπέζια από πεύκο και ξαπλώστρες και γαλλικές γυναίκες που σας βοηθούν. Και η θήκη ζαχαροπλαστικής! Κομψά κρουασάν, λειωμένοι τετράγωνοι πόνες au chocolat, νιφάδες μισο-φεγγαρόσπορες μήλο με καμπύλες γραμμές με εγκοπές που κόβονται στην στρογγυλεμένη άκρη, παστέλ χρωματιστά μακαρόνια κουκίδων, ακαταμάχητα ρουστίκ με χονδροειδές αμυγδαλέλαιο για να δώσουν υφή κελύφους. (Γνωρίζω ανθρώπους που οδηγούν 90 λεπτά κάθε φορά μόνο για ένα κιβώτιο μακαρόνων λεμονιού με γέμιση λεμονιού). Υπήρχαν ακόμα και τα αγαπημένα μου κουκουβάκια, κούφια κοχύλια κρέμας-φούρνου που ψήθηκαν μέχρι να γίνουν τραγανά στο εξωτερικό, πασπαλισμένο με μεγάλους κρυστάλλους ζάχαρης βράχου που χτυπάνε υπέροχα στο στόμα. Σημειώνοντας αυτό ως αρτοποιείο πλήρους εξυπηρέτησης, υπήρχε ψωμί: μια μπαγκέτα με μαλακό ψίχουλο, μαλακό ψιλοκομμένο, που είχε γεύση απλού αλεύρου και αέρα, με το μεταλλικό νερό και όχι με τους ξαπλωμένους καλιφόρους που έβαζαν στις μπαγκέτες τους. το εμπλουτισμένο τετράγωνο λευκό ψωμί που ονομάζεται πόνος de mie, ιδανικό για σάντουιτς. ένα ελαφρώς αμερικανισμένο φραντζόλα ολικής αλέσεως, ελαφρύ και φουντωμένο με μερικούς σπόρους.
Η La Boulange ήταν η πραγματική Γαλλία. Δεν είναι η καλύτερη ζύμη που θα μπορούσατε να βρείτε εάν περάσατε σε κάθε δρόμο στο Παρίσι, αλλά ζύμη και ψωμί ομοιόμορφα υψηλής ποιότητας, σε ένα μέρος που θα αγαπούσατε πολύ στη δική σας γειτονιά. Ο Rigo προσέφυγε επίσης στην τιμή. "Θέλω οι άνθρωποι να δοκιμάσουν τη ζαχαροπλαστική μου", μου είπε όταν τον επισκέφθηκα νωρίς το πρωί στο αρχικό κατάστημα Pacific Heights. "Πώς μπορούν οι άνθρωποι να δοκιμάσουν τη ζύμη μου αν δεν μπορούν να το αντέξουν οικονομικά; Δεν θέλουμε μόνο να πουλήσουμε σε τυχερούς ανθρώπους στη ζωή. Θέλουμε να πουλήσουμε σε όλους. Έχουμε τη φθηνότερη μπαγκέτα που μπορείτε να βρείτε "- $ 1.50.
Δεν ήταν πολύ καιρό πριν αρκετοί από τους πρόωρα συνταξιούχους τεχνολογικούς δισεκατομμυριούχους οι οποίοι απορρίπτουν τους δρόμους των Pacific Heights έπεσαν με προσφορές κεφαλαίου. Ο Ρίγκο ήθελε να επεκταθεί, αλλά με τους δικούς του όρους. "Είναι δύσκολο να μείνεις γνήσιος όσο μεγαλώνεις", λέει. Αυτό σήμαινε τον έλεγχο. Έλαβε την ευκαιρία με έναν ομοϊδεάτη συμπατριώτη, Sebastien Lepinard, ο οποίος, αφού έγινε κανονικός στο κατάστημα, έγινε φίλος. Μέχρι το 2011, οι δύο άνδρες είχαν ανοίξει το 19 La Boulanges σε όλη την περιοχή του κόλπου, όλες με τις παριζιάνικες αποθήκες σμάλτου. Μόνο η αρχική τοποθεσία του Pacific Heights έκανε το δικό του ψήσιμο. τα άλλα καταστήματα έλαβαν τα προϊόντα τους από ένα κεντρικό εργοστάσιο ψησίματος Rigo των 20.000 τετραγωνικών ποδιών που χτίστηκε κοντά στο αεροδρόμιο του Σαν Φρανσίσκο. "Υπάρχουν καλές αλυσίδες και υπάρχουν κακές αλυσίδες", είπε σε επιχειρηματικό ρεπόρτερ. "Θα είναι μια καλή αλυσίδα". Ο Rigo, τότε, ήταν ο σωστός άνθρωπος για τον Schultz να καλέσει.
Το Starbucks, ο Χάουαρντ Σουλτς με λέει στο μεγάλο, όμορφο, γεμάτο γήινες γωνιακό γραφείο του, "δεν άρχισε να σκέφτεται ότι θα αποκτούσαμε ένα αρτοποιείο. Θέλαμε να οικοδομήσουμε μια συμμαχία με κάποιον που κατανοούσε την αλυσίδα εφοδιασμού ». Στη συνέχεια όμως γεύθηκαν τα« κρουασάν, τα μπισκότα, τα ψωμάκια, τα ψωμιά της La Boulange ... Ήταν όλο το πόσιμο νερό. Όταν συναντάς ένα αστέρι, κάποιος τόσο εντυπωσιακά ικανός και με τόση διορατικότητα, πάθος και καινοτομία-ο Pascal μας έσφαξε. "Ένας απεσταλμένος κανόνισε ένα δείπνο, ένα Rigo που μαγειρεύτηκε στο σπίτι του για να αποφύγει τα ερωτικά μάτια των τοπικών επιχειρηματιών . Το κύριο μάθημα ήταν το χάλιμπατ - καταστροφικά υπερβολικό, λέει ο Rigo, γιατί η συζήτηση ήταν τόσο ενθουσιασμένη από το "γεια".
***
Το εργοστάσιο La Boulange μπορεί να βρίσκεται κοντά στο αεροδρόμιο, αλλά η εταιρεία δεν πρόκειται να στείλει ζαχαροπλαστική με αεροπορικές μεταφορές. Αντ 'αυτού σχεδιάζει να συνεργαστεί με άλλα φυτά που ψήνονται ήδη σε βιομηχανική κλίμακα για να φτιάξουν και να μεταφέρουν αρτοσκευάσματα στα Starbucks σε όλη τη χώρα. Παρουσιάζοντας ένα άλλο εργοστάσιο πώς να χρησιμοποιήσει τις συνταγές και τις τεχνικές που θέλει η La Boulange για τη νέα της γραμμή Starbucks σημαίνει να μην τους μαθαίνεις πριν μπορέσουν να μάθουν. Η ομάδα της La Boulange σκοπεύει να επισκεφθεί 70 εργοστάσια μόλις η ομάδα της εντοπίσει ποιες βρίσκονται στη σωστή θέση. Μόνο με επιτόπιες επισκέψεις μπορούν να "τα εξετάσουν στα μάτια", σύμφωνα με τα λόγια του Nicolas Bernardi, του γαλλικού διευθυντή του μάρκετινγκ και της ανάπτυξης προϊόντων της La Boulange, για να διαπιστώσουν αν οι διευθυντές είναι εκείνοι που "θέλουν να μεγαλώσουν και να μάθουν "Ή το είδος που είναι ικανοποιημένοι να" εμετό προϊόντα ".
Σε ένα εξαιρετικά ασυνήθιστο σχέδιο, κάθε ζύμη θα ψηθεί πλήρως και θα τυλιχτεί ξεχωριστά σε σαφή πλαστική συσκευασία και θα αποσταλεί κατεψυγμένο σε κάθε κατάστημα σε κουτιά που ονομάζουν "φυσίγγια". (Τα τυποποιημένα κατεψυγμένα αρτοσκευάσματα και τα ψωμιά φτάνουν ασταμάτητα.) Τα καταστήματα θα ξεπαγώστε μόνο αυτά που χρειάζονται για λίγες ώρες υπηρεσίας και θερμαίνετε κάθε ζύμη σε έναν από τους φούρνους σούβλας-σάντουιτς, κατόπιν παραγγελίας. Αυτό είναι σωστό: κάθε ζύμη και κομμάτι ψωμιού θα σερβίρονται ζεστά. Είναι μια τεράστια αλλαγή. Και απαιτεί μια εκπληκτική ποσότητα λαμαρίνας: ο Ρίγκο λέει ότι η εισαγωγή των αρτοσκευασμάτων του σε καταστήματα 439 Bay Area τον περασμένο Απρίλιο απαιτούσε «το μεγαλύτερο ψυγείο που κυκλοφόρησε στην ιστορία του κόσμου». Ο Guinness μπορεί να μην συμφωνεί. Αλλά είναι πολλές συσκευές: μέχρι το τέλος του επόμενου έτους, η Starbucks σχεδιάζει να διαθέτει προϊόντα La Boulange σε τουλάχιστον 3.500 καταστήματα σε όλη τη χώρα. Αυτά είναι πολλά κρουασάν.
***
Τα κρουασάν περιμένουν την παράδοση στα καταστήματα μέσα στη μονάδα ψησίματος La Boulange Pine Street στο Σαν Φρανσίσκο. (John Lee) 
Ο Pascal Rigo είναι ανώτερος αντιπρόεδρος της Starbucks και ιδρυτής του φούρνου La Boulange. (John Lee) 
Όλα τα αρτοσκευάσματα και τα ψωμιά για όλα τα εστιατόρια La Boulange στην περιοχή του κόλπου ψήνονται νωρίς το πρωί στην εγκατάσταση Pine Street. (John Lee) 
Το σχέδιο για το roll-out του κρουασάν Starbucks είναι για κάθε ζαχαροπλαστική να προετοιμάζεται σε ένα εξωτερικό φυτό και στη συνέχεια να ζεσταθεί στην τάξη. (John Lee) 
Το αρχικό La Boulange άνοιξε στη γειτονιά του Σαν Φρανσίσκο του Pacific Heights σαν όραμα από το Παρίσι. (John Lee) 
Ένα Starbucks στην οικονομική περιοχή του Σαν Φρανσίσκο έχει ήδη ξεκινήσει να ξετυλίγει τα αρτοσκευάσματα La Boulange. (John Lee) 
Ο Μάουρι Ρούμπιν φέρνει φρέσκα κρουασάν στην πόλη της αρτοποιίας του στη Νέα Υόρκη. (Victoria Will) 
Ο Hector Gonzaga, ο ειδικός κρουασάν οροφής του Maury Rubin, ασκεί προσεκτικά την τέχνη του στο City Bakery της Νέας Υόρκης. (Victoria Will) Η δόξα ενός κρουασάν είναι η ζύμη και όχι η πλήρωση - αν και φυσικά υπάρχουν οι σφυρίδες της σοκολάτας και η πάστα αμυγδάλου στα διπλά ψημένα κρουασάν με τα ντυμένα αμύγδαλα που αγαπούν οι άνθρωποι (και συχνά είναι ένας τρόπος να συγκαλύψουν τα κλαράκια ). Ένα αληθινό κρουασάν έχει μαλακία και υφή. Το βούτυρο παραμένει στη ζύμη, όχι στο φύλλο ψησίματος ή στο πλαστικό σας. Οι νιφάδες παραμένουν σε κάθε κομμάτι που σπάτε, όχι στην αγκαλιά σας. Ίσως τίποτα στο ψημένο-καλό βασίλειο είναι τόσο βαθιά ικανοποιητική, όπως ένα ζεστό κρουασάν με ένα τρυφερό, ευάερο εσωτερικό και ένα τραγανό εξωτερικό.
Το μεγαλείο του κρουασάν δίνεται σε λίγους. Το City Bakery, στη Νέα Υόρκη, κάνει κρουασάν που είναι ψηλά, φαρδιά και όμορφα, με τη σωστή ισορροπία νιφάδων και ακεραιότητας, ψωμί και αέρα. Και το ιδανικό μεσαίου μεγέθους αρτοποιείο του είδους Rigo και της ομάδας του που θέλουν τόσο φιλόδοξα να αναδημιουργήσει σε όλη τη χώρα είναι στο East Village του Μανχάταν.
Ανάμεσα στο ένα αρτοποιείο City και σε έξι μικρότερους Birdbaths, οι φιλικοί προς το περιβάλλον μίνι-δορυφόροι της Maury Rubin με εσωτερικούς χώρους κατασκευασμένους από ανακυκλωμένα υλικά και παραδόσεις σε ποδήλατα, ο Ρούμπιν ψιθυρίζει 500 κρουασάν την ημέρα. Και δεν νομίζει ότι είναι δυνατόν να κάνει περισσότερα και να είναι καλοί σε αυτό. "Υπάρχουν δύο πράγματα για τα κρουασάν: πώς να τα κάνετε και πώς να τα κάνετε με συνέπεια. Είναι πολύ δύσκολο να κάνεις κάτι απλό όταν το κάνεις όλο και περισσότερο όλο αυτό το χρόνο. "
Ήθελα να δω πώς το κάνει ο Ρούμπιν, έτσι ένα πρωί πήγα πίσω από μια θέση Birdbath στο East Village, όπου έχει την κύρια μονάδα παραγωγής του. Είναι ημι-βιομηχανική έμφαση στο "ημι". Υπάρχουν μεγάλα μίξερ και ένα "sheeter", ένα μηχάνημα που μοιάζει με ένα παλιό μαγκάλι με δύο σιδερώστρες που προεξέχουν από κάθε πλευρά. Αυτά είναι στάνταρ για κάθε βιομηχανικό αρτοποιείο. Αλλά σε κρίσιμα στάδια, η διαδικασία είναι "μάτι και αίσθηση", όπως λέει ο Ρούμπιν. Ο Hector Gonzaga, ο οποίος άρχισε να εργάζεται ως πλυντήριο πιάτων στο City Bakery το 1993 και αναμειγνύει τη ζύμη τα τελευταία 15 χρόνια, μετρά το υγρό για την αρχική ζύμη χωρίς βούτυρο και κρίνει με το μάτι και το χέρι του πόσο πάγο θα πρέπει να θέσει για να κρατήσει τόσο τη ζύμη και το σύντομα να προστεθεί κρύο βούτυρο. Εντοπίζει τη ζύμη και το σχηματίζει σε μεγάλες πεπλατυσμένες μπάλες για να κρυώσει πριν από την τοποθέτηση μεγάλων μπιτς μισής ίντσας ψηλά βουτύρου και η αναδίπλωση ξεκινάει με ένα πέρασμα μέσα από το ράμφος. Μετά την πρώτη φορά, ο Gonzaga μεταφέρει τη ζύμη σε ένα τεράστιο τραπέζι εργασίας και οδηγεί αρκετούς εργάτες που φέρουν μεγάλες πλαστικές ράβδους σε αυτό που μοιάζει με ένα άγριο μεσαιωνικό μαστίγιο, για να είναι σίγουρο ότι το σχεδόν παγωμένο βούτυρο εξαπλώνεται ομοιόμορφα και δεν "διασπάται σε παγόβουνα . "
Η σκέψη του να χάσει τον Gonzaga - "Είχα δύο κύλινδροι στα 22 χρόνια του φούρνου", λέει ο Ρούμπιν - κάνει τον Rubin να καταπιεί ακούσια.
Έπειτα έρχεται η κυλινδρόμηση και τέντωμα των κομμένων τριγώνων στα ασημένια που είναι κρουασάν - όλα γίνονται με το χέρι. Και έπειτα υπάρχει το τελευταίο πέρασμα, εκείνο που καθορίζει αν όλη αυτή η φροντίδα έχει σαν αποτέλεσμα ένα στρογγυλό, λιπαρό εσωτερικό - το ψήσιμο. Εάν τα πρώτα πέντε λεπτά γίνονται με πολύ χαμηλή θερμότητα, ο Rubin λέει ότι όλη η εργασία που ήρθε πριν μπορεί να καταστραφεί, καθώς ανακαλύπτω όταν λατρεύω με λαχτάρα έναν όμορφο πόνο από chocolat από ένα δίσκο ψύξης. Η ζύμη είναι πολύ μαλακή: το βούτυρο λιωμένο πριν από την έκρηξη της αρχικής υψηλής θερμότητας μπορούσε να μετατρέψει το νερό του σε ατμό και να εξαναγκάσει τα σχολαστικά διπλωμένα και παγωμένα στρώματα ζύμης. Τα στρώματα είναι αδιαμφισβήτητα. είναι ένα λιπαρό μύδι. "Δεν μπορείτε ποτέ να πάρετε αυτά τα πέντε λεπτά πίσω", λέει ο Rubin με αγωνία.
Αν ένας παγιδευμένος δίσκος των πόνων au chocolat θα το γονατίσει για μέρες, πώς μπορεί η Starbucks να ελπίζει να παράγει εκατοντάδες χιλιάδες καλά κρουασάν την ημέρα σε δεκάδες φυτά σε ολόκληρη τη χώρα; Το σχέδιο La Boulange για να επιβλέπει το πλήρες ψήσιμο είναι ένα βήμα προς την απάντηση στις αμφιβολίες του Rubin. Θα ήθελε ακόμη, όπως λέει, να καλωσορίσει την πιθανότητα: "Αν κάθε Starbucks είχε αξιοσέβαστη ζύμη, θα σηκώσετε ολόκληρο το επίπεδο του τι γνωρίζουν οι άνθρωποι για την καλή ζαχαροπλαστική. Πολύ γρήγορα. "Ρωτάω αν αυτό θα ήταν καλό γι 'αυτόν και την επιχείρησή του. "Μια αυξανόμενη παλίρροια της γνώσης ζαχαροπλαστικής είναι πολύ, πολύ καλό για μένα", λέει. "Είναι καλό για όλα τα ζωντανά πλάσματα."
***
Όλα φαίνονται εύκολα στο νέο γυαλιστερό εργοστάσιο του Rigo, όπου η μυρωδιά του βουτύρου καθώς περνάτε μέσα από τα βαρύ πλαστικό ιμάντες μετά από τη φόρτωση των μαλλιών και των ποδιών είναι μεθυστική. Υπάρχουν προσαρμοσμένες μηχανές που θα μπορούσαν να κάνουν τον Ρούμπιν να κλαίει, διότι δεν μπορούσε να φανταστεί ότι υπήρχαν και επειδή θα επιταχύνουν την εγκατάλειψη αγαπημένα εκπαιδευμένων τεχνιτών όπως ο Έκτορ Γκονζάγκα. Ιδιαίτερα ένα μηχάνημα που σκουπίζει το σχεδόν παγωμένο βούτυρο σε ένα μακρύ, τέλειο, επίπεδο φύλλο πάνω από ένα μακρύ ορθογώνιο ζυμάρι και στη συνέχεια, με απίστευτη μηχανική χάρη, διπλώνει τη ζύμη πάνω από το βούτυρο σε συνεχόμενα τρίτα γράμματα. Όποιος έχει αγωνιστεί να το κάνει αυτό με το χέρι θα το αναγνωρίσει ως θαύμα των σύγχρονων μηχανημάτων.
Όπως η La Boulange κάνει χρήση της μηχανής, όμως, δεν είναι η συνηθισμένη ιστορία του σκάφους που καταστράφηκε από μηχανισμούς. Ορισμένα βασικά βήματα γίνονται ακόμα χειροκίνητα. Στο σημαντικότερο σημάδι της φιλοσοφίας του, ο Rigo θέτει φρένα. "Μπορείτε να επιτύχετε ένα απίστευτο αποτέλεσμα μόνο επιβραδύνοντας τη διακίνηση κατά τουλάχιστον ένα τρίτο", λέει. «Τρέφει τους τεχνικούς τρελά». Είτε οι «κατασκευαστές συνεργατών» θα πάρουν κάτι παρόμοιο και θα είναι πρόθυμοι να προσαρμόσουν και να επιβραδύνουν τις μακρόχρονες πρακτικές τους είναι μια ανοιχτή ερώτηση.
Το ίδιο ερώτημα γίνεται πιο ανοιχτό στην δοκιμαστική κουζίνα στον δεύτερο όροφο του εργοστασίου La Boulange, ακριβώς επάνω από ένα γεμάτο αποκατάσταση φορτηγό παράδοσης Renault deux-chevaux. Εδώ, ο Rigo και ο Robert Cubberly, ένας σεφ Ρίγκο συναντήθηκε όταν έτρεξε το Le Petit Robert, ένα μπιστρό δίπλα στο αρχικό La Boulange, κάνουν σούπες, σάντουιτς και σαλάτες που σκοπεύουν να σερβιριστούν σε κάθε Starbucks.
Ο Cubberly έχει τα προσόντα πέρα από το γεγονός ότι έχει διαχειρίζεται ένα πολύτιμο εστιατόριο γειτονιάς: αφού πώλησε το μερίδιό του στο εστιατόριο στον γείτονά του, εργάστηκε στις κουζίνες της Google, αντλώντας, λέει, 1.000 γεύματα σε 90 λεπτά. Για τις προσφορές του Starbucks, οτιδήποτε ζεστό πρέπει να απαιτεί όχι περισσότερο από ένα λεπτό στους ίδιους φούρνους για τη θέρμανση των αρτοσκευασμάτων.
Μέσα από αυτούς τους περιορισμούς, έχει βάλει μαζί ένα εντυπωσιακό σύνολο επιλογών μενού, συσκευασμένο σε καθαρό πλαστικό που ταιριάζει σε γνωστές κασέτες Starbucks, με έντονα χρωματιστές ετικέτες: μια εντυπωσιακά ογκώδη και βαθιά αρωματισμένη σούπα κρεμμυδιού, μια εξαιρετική σαλάτα με γαλοπούλες γαλοπούλας Diestel Farms turkey λέει ότι θέλει να είναι σε θέση να χρησιμοποιήσει σε τουλάχιστον 1.000 καταστήματα (είναι απαλλαγμένο από αντιβιοτικά και νιτρικά και έχει μια καθαρή, ισχυρή γεύση), μικρά πλαστικά σακουλάκια σάντουιτς απλώνεται όπως το κόκκινο πέστο και η ντομάτα που έχει αποξηρανθεί από τον ήλιο. Τα σάντουιτς είναι ζεστά piadinas, γεμιστά διπλωμένα όπως με quesadillas σε ένα περιτύλιγμα από το βόρειο ιταλικό flatbread, εμπλουτισμένο με πετρέλαιο όπως tortillas μαξιλάρι αλεύρι, θερμαίνεται στο φούρνο. Ή είναι δικό σας, χρησιμοποιώντας πλαστικά κουτιά στο ψυγείο που έχουν διάφορες κρύες κοπές και τυρί και μαρούλι σε φέτες, με σακούλες της διαίρεσης της επιλογής σας, σε φέτες λευκού ή ψωμιού σιταριού που ζεσταίνει ο διακομιστής Σειρά.
Πρόκειται για ανανεωμένο φαγητό με γρήγορη εξυπηρέτηση, εντυπωσιακά μέσα στο μυαλό των πιο ζοφερών μικρών Starbucks που μπαίνουν σε μια εταιρική γωνιά: σούπες και σαλάτες υψηλής ποιότητας, σάντουιτς που κατασκευάζετε με τα καλά συστατικά και όσο λίγο ή λίγο μακεό ή καρύκευμα, όπως σας αρέσει φρέσκο φρυγανισμένο ψωμί. Ο Cubberly λέει ότι τα πάντα είναι ρεαλιστικά για την ποσότητα και τις αξιοπρεπείς τιμές - θέλουν να κρατούν γεύματα κατά μέσο όρο $ 9 - $ 12 το κεφάλι, σάντουιτς $ 4- $ 5.
Τα σάντουιτς είναι μια θαυμάσια ιδέα και επιτρέπουν το είδος της επιλογής και την άγρια φρεσκάδα που μπορεί να ταιριάζουν με λίγες αλυσίδες γρήγορης εξυπηρέτησης. Αλλά απλά ξετυλίγοντας τα πάντα και μεθοδικά διασκορπίζοντας τη μία πλευρά του ψωμιού με ένα ανοιχτό σακουλάκι κόκκινου πέστο, όπως κάνει ο Rigo ευτυχώς στην δοκιμαστική κουζίνα, καταλαμβάνει ένα μεγάλο χώρο αντιθέτου χώρου που είναι πάντα σε ένα ασφάλιστρο με αγκαλιά στην Starbucks. Αυτό είναι κάτι που οι περισσότεροι πελάτες θα χρειαστεί να κάνουν πίσω στα γραφεία τους, αν δεν πρόκειται να ξεσπάσουν μια νέα σειρά επιθέσεων στο διάστημα.
Φαίνεται πάρα πολύ, πάρα πολύ σύντομα, κυρίως επειδή οι σούπες και οι πιανίνες θα σερβίρονται ζεστές και απειλούν να ξεφύγουν από το ίδιο είδος αποσπασματικών οσμών που οδήγησαν τον Schultz να πει ότι θα καταργήσει σάντουιτς πρωινού όταν πήρε πίσω τα ηνία του Starbucks το 2008, μετά από μια επταετή παύση. (Αυτές οι μυρωδιές εξακολουθούν να διαπερνούνται σε πολλά καταστήματα · πριν αγοράσει το La Boulange, το κύριο επίτευγμα του Schultz προς την υπόσχεσή του να βελτιώσει το φαγητό του Starbucks ήταν να απομακρύνει τα αρώματα και τα τεχνητά συστατικά.) Στο γραφείο του, ο Schultz μου διευκρινίζει ότι σκοπεύει να μην συγχέεται ποτέ το Starbucks για ένα εστιατόριο. Όταν παρουσιάζω αυτή τη σκεπτικιστική άποψη στο Rigo, επιμένει ότι αυτό το μέλλον έρχεται γρήγορα. Θα είναι ενδιαφέρον να δούμε ποια άποψη επικρατεί.
***
Μέρος αυτού του μέλλοντος είναι ήδη εδώ. Λίγο πριν την εκτόξευση των νέων αρτοσκευασμάτων της Starbucks, ενώ οι ομάδες διαχείρισης της αλυσίδας καφέ δοκιμάζουν τα προϊόντα La Boulange σε πιλοτικό κατάστημα στην οδό Spear Street, στην επιχειρηματική περιοχή του Σαν Φρανσίσκο, δοκιμάζω ένα φρουτώδες, όχι πάρα πολύ γλυκό ψωμί μπανάνας, απείρως ελαφρύτερο από κάθε κέικ που είχα ποτέ σε ένα Starbucks. Δοκιμάζω ένα τετράγωνο αλμυρού κρουασάν γεμάτο με ντομάτες και μοτσαρέλα, σαν μίνι πίτσα. Δοκιμάζω ένα muffin από βατόμουρο με τη ξεχωριστή γεύση του μελιού και την ελάχιστα διάκριτη γεύση του γιαουρτιού, και πάλι πολύ ελαφρύτερο από το συνηθισμένο muffin Starbucks, αν και με ένα κομμάτι της υπερβολικά επιθετικής γεύσης βατόμουρου, τα τυπικά μερίδες muffins.
Στη συνέχεια, για τη δίκη κεφαλής-κεφαλιού, πηγαίνω σε ένα κατάστημα La Boulange, νωρίς το βράδυ, όπου αγοράζω σκόπιμα ένα κρουασάν και τον πόνο au chocolat λίγο πριν κλείσει και πηγαίνω σε ένα άλλο Starbucks κάτω από το δρόμο. Η αναμονή στο Starbucks είναι περίπου τρία λεπτά για τα ζεστά κρουασάν - μια αναμονή που δεν νομίζω ότι θα ήθελα και αναρωτιέμαι αν εκατομμύρια πελάτες θα τα βγάλουν - και το κατάστημα είναι σχεδόν άδειο.
Αλλά στη συνέχεια ανοίγω το κρουασάν Starbucks, φρέσκο και μαλακό, και το θεωρητικά ταυτόσημο κρουασάν από τη La Boulange. Το κρουασάν La Boulange στεγνώνει και είναι ήδη λίγο παλιό, πολύ δυσκολότερο να μασήσει και λιγότερο ικανοποιητικό για φαγητό. Βλέπω γιατί ο Rigo λέει ότι η διαδικασία που ανέπτυξε για το Starbucks θα αλλάξει τη δική του διαδικασία στα καταστήματα La Boulange, όπου σχεδιάζει να φτιάξει φούρνους και να σερβίρει πολλά ζεστά γλυκά.
Είναι επιθετική μυϊκή κίνηση στο ποια ήταν η επικράτεια του χειροποίητου και του τεχνίτη ο δρόμος προς τη μαζική παραγωγή κόλασης; Ο Rigo κάνει ό, τι μπορεί για να διατηρήσει κάποια ψυχή σε σχεδόν αποκλειστικά μια διαδικασία χωρίς ψυχές. Ακόμα, απαιτείται σκεπτικισμός. Όλοι οι νέοι καταψύκτες, ψυγεία και φούρνοι θα χρησιμοποιούν πολύ ηλεκτρισμό. Και αυτά τα μεμονωμένα πλαστικά πακέτα; Πολύ λιγότερο σπατάλη, λέει ο Rigo, από τα απούλητα μισά κουτιά των muffins και κρουασάν που χιλιάδες καταστήματα πετάνε στο τέλος κάθε μέρας.
Ισχυρίζεται ότι το μεγάλο μπορεί να είναι καλό, αδιάκοπο μιλήσουμε για τη βιωσιμότητα και τις σχέσεις και την εταιρική ευθύνη, το τρίψιμο της πράσινης πλύσης - όλα αυτά θέτουν τα δόντια στην άκρη οποιουδήποτε στο τοπικό κίνημα όλων. Οποιοσδήποτε μπορεί να αντέξει διαφημίσεις πλήρους σελίδας για την πρώτη προβολή των ανθρώπων ή τηλεοπτικές διαφημίσεις με ειδυλλιακές σκηνές αγροκτημάτων και σπιτικά δείπνα της Κυριακής, έχει τα μέσα για να κρύψει τα δυσάρεστα γεγονότα που δεν τρέχουν με μια προσεκτική και δαπανηρή ιστορία.
Μεγάλο μπορεί να κάνει τη διαφορά, όμως. Η εκτόξευση του La Boulange μπορεί να μην βοηθήσει στην πρόκληση, για παράδειγμα, της καλής μεταχείρισης των ζώων, όπως και η άρνηση του McDonald να αγοράσει χοιρινό κρέας από αγρότες που φυλακίζουν χοιρομητέρες σε κιβώτια κύησης. Αλλά θα μπορούσε να δείξει μεγάλες εταιρείες που έχουν παράγει ψημένα αγαθά ως μέτρια ως Starbucks »ότι, με κάποια tinkering και την επιβράδυνση, μπορούν να παράγουν δραματικά καλύτερα προϊόντα.
Πιο σημαντικό, μπορεί να δημιουργήσει ζήτηση για καλύτερη τροφή από εκατομμύρια πελάτες, οι οποίοι δεν θα θέλουν να επιστρέψουν στην κακή ζαχαροπλαστική - και θα πάνε σε τοπικούς αρτοποιούς και εστιατόρια που κάνουν ό, τι κάνουν τα Starbucks και La Boulange, αλλά καλύτερα, το κάνουν σε μια μικρή, χειροποίητη κλίμακα και μπορούν να (και πρέπει) να χρεώνουν περισσότερο γι 'αυτό. Μπορεί να υπάρξουν απώλειες κατά μήκος αυτού του δρόμου, καθώς υπήρχαν όταν η Starbucks έσπασε για πρώτη φορά τη γη, μπουλντόζοντας καφετέριες μαμά και ποπ στο δρόμο της. Αλλά τώρα το τρίτο κύμα ακριβά, αξίζει τον καφέ ανθίζει σε πολλές πόλεις, εν μέρει ως αποτέλεσμα των ανθρώπων που καταλαβαίνουν από την Starbucks τι καφές μπορεί να είναι και στη συνέχεια θέλοντας να προχωρήσουμε περισσότερο.
Το ίδιο μπορεί να συμβεί και με σάντουιτς και ζαχαροπλαστική. Ένα καλύτερο κρουασάν μπορεί πραγματικά να είναι καλό για όλα τα ζωντανά πλάσματα.
Ο Corby Kummer είναι ανώτερος συντάκτης στο The Atlantic και συγγραφέας της " The Joy of Coffee" και " The Pleasures of Slow Food". Έχει κερδίσει πέντε βραβεία δημοσιογραφίας του James Beard για τη σύνταξη του φαγητού του. Ακολουθήστε τον @CKummer.
