"Είσαι μεθυσμένος;" ρωτά τον James T. Kirk σε μια σκηνή από την ταινία Star Trek του 2013 : Into Darkness. Ο Kirk βρίσκεται στο τηλέφωνο με τον αξιόπιστο μηχανικό του Scotty, προσπαθώντας να τον ρωτήσει για μια σειρά από μυστηριώδεις συντεταγμένες. Η σκηνή μεταβαίνει στη φωνή όπου ο Scotty κάθεται. Δίπλα του είναι ένα κομψό φουτουριστικό μπουκάλι μπύρας Budweiser, το οποίο προφανώς εξακολουθεί να κυκλοφορεί στο εμπόριο το 2259.
σχετικό περιεχόμενο
- Κανείς δεν είναι βέβαιος γιατί το αποκαλούν "Martini"
- Γνωρίστε τον γιατρό που έπεισε την Αμερική να καταλάβει
- Εδώ είναι μια ιδέα για την πρόληψη του εμβρυϊκού συνδρόμου αλκοόλ: Δωρεάν δοκιμές εγκυμοσύνης σε μπαρ
Αυτό το είδος σκηνής δεν είναι τυχαίο, υποστηρίζει η νέα έρευνα που παρουσιάστηκε την Τρίτη στο ετήσιο Συνέδριο Παιδιατρικών Ακαδημαϊκών Εταιρειών του 2017. Η τοποθέτηση μάρκας αλκοόλ σχεδόν διπλασιάστηκε τις τελευταίες δύο δεκαετίες, οι συγγραφείς βρίσκουν και το μεγαλύτερο μέρος της πιθανότητας είναι η καταβολή προϊόντων.
"Περισσότερο από το 80% των ταινιών περιέχουν απεικονίσεις χρήσης οινοπνεύματος", λέει ο παιδίατρος του Πανεπιστημίου Dartmouth, James D. Sargent, ο οποίος έχει χτυπήσει ταινίες για τις απεικονίσεις βίας, καπνού, ναρκωτικών και ποτών εδώ και περισσότερα από 20 χρόνια. Ενώ το ποσοστό αυτό παρέμεινε σχετικά αμετάβλητο κατά τη διάρκεια αυτών των δύο δεκαετιών, η παρουσία ειδικών μαρκών που απεικονίζονται στην οθόνη αυξήθηκε δραματικά.
Ο Sargent υποστηρίζει ότι η συντριπτική πλειοψηφία της απεικόνισης αλκοόλ στις ταινίες είναι πλέον πιθανή τοποθέτηση προϊόντων. Διαπίστωσε ότι περίπου 44 τοις εκατό των 2.000 ταινιών που μελετήθηκαν έδειξαν αληθινά εμπορικά σήματα αλκοόλ κατά την περίοδο των 20 ετών που μελετήθηκε. Επιπλέον, η απεικόνιση των μαρκών αλκοόλ αυξήθηκε κατά 96% στις κινηματογραφικές ταινίες που μελετήθηκαν, από 140 εμφανίσεις στις πρώτες 100 ταινίες το 1996 σε 282 εμφανίσεις στις 100 καλύτερες ταινίες του 2015.
Τα πιο συχνά εμφανιζόμενα εμπορικά σήματα ήταν οι Budweiser, Miller και Heineken, λέει ο συν-συγγραφέας Samantha Cukier, ερευνητής δημοσίων σχέσεων που συνεργάζεται με το Sargent στο Dartmouth, με την τριάδα να αντιπροσωπεύει το ένα τρίτο του συνόλου των εμπορικών σημάτων. Σύμφωνα με τον Sargent, ενώ οι βιομηχανίες αλκοόλης και κινηματογράφου αντιστέκονται στις προσπάθειες για την αποκάλυψη της τοποθετημένης εμπορικής επωνυμίας, για το Star Trek: Into Darkness, ο Budweiser ήταν σημαντικός συνεργάτης στο μάρκετινγκ της ταινίας.
Για την έρευνα αυτή, δυο πολύχρονοι επαγγελματίες θεατές από την ομάδα του Sargent εξέτασαν τις 100 καλύτερες ταινίες από το 1996 έως το 2015 και τους παρακολουθούσαν προσεκτικά για χρήση αλκοόλ και συγκεκριμένες μάρκες. Διαπίστωσαν ότι πάνω από 1.700 από αυτούς περίπου 2.000 ταινίες απεικόνιζαν την κατανάλωση αλκοόλ. Συνολικά, το 93 τοις εκατό των ταινιών που βαθμολογούνται με R και το 92 τοις εκατό των κινηματογραφικών ταινιών PG-13 που κυκλοφόρησαν κατά τη διάρκεια αυτών των ετών χαρακτήρισε το αλκοόλ να καταναλώνεται.
Δεν είναι μόνο ενήλικες ταινίες που είναι βαριές στο ποτό. Σύμφωνα με την έρευνα, το 72% των κινηματογραφικών ταινιών που έχουν βαθμολογηθεί με PG και το 46% των κινηματογραφικών ταινιών με κριτήριο G χαρακτηρίζουν τη χρήση αλκοόλ. Ενώ ο αριθμός αυτός φαίνεται να έχει παραμείνει σταθερός με την πάροδο του χρόνου, οι τοποθετήσεις μάρκας σχεδόν διπλασιάστηκαν εντός της περιόδου των 20 ετών. Για παράδειγμα, στην ταινία "Elf" του 2003 που περιγράφηκε ως "καλή οικογενειακή κωμωδία" από τον δικτυακό τόπο αναθεώρησης ταινιών Rotten Tomatoes-Will Ferrell ρίχνει τυχαία το ουίσκι στον καφέ του και στη συνέχεια ξεκινά το πάρτι στην εργασία.
"Μπορεί πραγματικά να παραδώσει πολλές εικόνες αλκοόλ σε μια ανήλικη ομάδα", λέει ο Sargent.
Ο Sargent συγκρίνει αυτή την τάση με τις απεικονίσεις της χρήσης καπνού σε ταινίες. Για να σταματήσουν μια πλημμύρα αγωγών από κράτη και άτομα που επιζητούν αποζημίωση για ασθένεια και θάνατο από το κάπνισμα είχαν ειπωθεί ότι ήταν ασφαλές, οι μεγαλύτερες καπνοβιομηχανίες της Αμερικής συμφώνησαν το 1998 σε μια διευθέτηση που, μεταξύ άλλων, θέτει περιορισμούς στη χρηματοδότηση της τοποθέτησης προϊόντων σε ταινίες . Σε μια μελέτη πέρυσι, ο Sargent και άλλοι βρήκαν την απεικόνιση των μαρκών καπνίσματος και καπνού σε κινηματογραφικές ταινίες που μειώθηκαν περίπου κατά το ήμισυ στα χρόνια που ακολούθησαν τον οικισμό.
Αν βρεθούν όμοιοι περιορισμοί της ταινίας στη βιομηχανία οινοπνευματωδών ποτών, ο Sargent λέει: «Θα στοιχηματίζατε ότι θα πάρετε το ίδιο είδος παρακμής με αλκοόλ». Ωστόσο, αυτή είναι μια απίθανη πρόταση, καθώς δεν υπάρχει παρόμοια πλημμύρα αγωγών εναντίον εταιρειών οινοπνευματωδών και ο Sargent λέει ότι το κοινό και οι νομοθέτες τείνουν να θεωρούν το οινόπνευμα λιγότερο κακόβουλο από το καπνό.
"Υπάρχει ένα σημαντικό ποσό έρευνας εδώ» σχετικά με την κατανάλωση εφήβων και ταινιών, λέει ο Sargent. Μεγάλο μέρος αυτής της έρευνας αξιολογείται από τον ίδιο τον Sargent και έχει διαπιστώσει ότι όσο περισσότερες ταινίες με χρήση αλκοόλ έφηβος έχει παρακολουθήσει, τόσο πιο πιθανό είναι να δοκιμάσει να πιει. Αυτές οι μελέτες έκαναν έρευνα σε φοιτητές στις Ηνωμένες Πολιτείες, το Ηνωμένο Βασίλειο και τη Γερμανία και τους ρώτησαν τις ταινίες που παρακολούθησαν και τη στάση τους και την κατανάλωση αλκοόλ.
Δεν εκπλήσσονταν με τον Sargent, διαπίστωσαν ότι οι ταινίες που εγχύθηκαν με οινόπνευμα φάνηκαν να ενθαρρύνουν το ποτό μεταξύ αυτών των εφήβων. Ενώ δεν έχει διεξαχθεί συγκριτική μελέτη στην Ευρώπη, ο επιπολασμός μπορεί να είναι ακόμη υψηλότερος εκεί: μία μελέτη διαπίστωσε ότι το 100% των ευρωπαϊκών ταινιών που προβλήθηκαν το 2009 απεικόνιζαν ή αναφέρθηκαν στην κατανάλωση αλκοόλ.
"Η βιομηχανία αλκοόλ έχει από καιρό καταλάβει ότι μπορεί να πάρει τις μάρκες τους εκεί έξω στις ταινίες και δεν θα παρακολουθούνται τόσο στενά όσο εάν κάνουν διαφημίσεις με πιο παραδοσιακό τρόπο", λέει ο Cristel Russell, καθηγητής μάρκετινγκ στο Αμερικανικό Πανεπιστήμιο που δεν συμμετείχε σε αυτή την έρευνα. "Γνωρίζουμε ότι αυτές οι εταιρείες είναι στην επιχείρηση μάρκετινγκ διασκέδασης."
Η προηγούμενη έρευνα του Russell έχει βρει παρόμοιες επιπτώσεις της απεικόνισης του αλκοόλ σε τηλεοπτικές εκπομπές για εφήβους. Σε μια μελέτη που τώρα εξετάζεται από το επιστημονικό περιοδικό Journal of Health Communication, ο Russell ανέπτυξε ψεύτικα τηλεοπτικά επεισόδια με όλες τις λεπτομέρειες και τους χαρακτήρες το ίδιο εκτός από το ένα που είχε μια ιστορία όπου η κατανάλωση οδήγησε σε θετικά αποτελέσματα (όπως πάρει ένα κορίτσι ή κάνοντας φίλους), ενώ κάποιος άλλος είχε κατανάλωση να οδηγήσει σε αρνητικά αποτελέσματα (όπως η κοινωνική αμηχανία).
Για τα άτομα, τα οποία είχαν ηλικία από 14 έως 17 ετών, μόνο μία έκθεση στην "θετική" ιστορία αλκοόλ τους οδήγησε να εκφράσουν πιο θετική στάση απέναντι στους ποτού.
"Έχετε σαφώς επιρροή στις απόψεις που έχουν οι έφηβοι για τις συνέπειες της κατανάλωσης, " λέει ο Russell. Μεταξύ πειραματικής έρευνας όπως η δική της και η έρευνα ανάλυσης περιεχομένου, όπως η μελέτη του Sargent, προσθέτει, «δεν υπάρχει αμφιβολία στο μυαλό μου ότι υπάρχει αρκετός αριθμός αποδεικτικών στοιχείων εκεί έξω» για να αποδείξει ότι η απεικόνιση του αλκοόλ στις ταινίες είναι ένα σημαντικό πρόβλημα δημόσιας υγείας.
Ενώ ο μέσος θεατής δεν μπορεί να κάνει πολλά για να σταματήσει αυτό, ο Ράσελ λέει ότι η αύξηση του γραμματισμού στα μέσα μαζικής ενημέρωσης των εφήβων μπορεί να τους βοηθήσει να αντισταθούν σε αυτά τα λεπτά μηνύματα, επειδή οι έφηβοι συχνά δεν τους αρέσει να αισθάνονται ότι χειραγωγούνται για να τους αρέσουν κάτι. «Απλώς γνωρίζοντας αυτές τις επιρροές, μπορείτε να τους αντιδράσετε λίγο», λέει ο Russell. Μια τέτοια προσπάθεια είναι το πρόγραμμα "Too Smart to Start" της κυβέρνησης των ΗΠΑ, το οποίο δημιουργεί οδηγούς πόρων και διαφημίσεις που ενθαρρύνουν τα παιδιά να γνωρίζουν τα υποσυνείδητα μηνύματα.
Ο Sargent κοιτάζει δίπλα στην ανασκόπηση περισσότερων από 10 μελετών που παρακολούθησαν τα αποτελέσματα περίπου 50.000 νέων για να αποκαλύψουν πώς η έκθεση στο αλκοόλ σε ταινίες επηρέασε τη ζωή τους. Στο μέλλον, ελπίζει ότι η κινηματογραφική βιομηχανία θα αναλάβει πιο ενεργό ρόλο βοηθώντας τους γονείς να παρακολουθήσουν τις εμπειρίες θέασης των παιδιών τους, επισημαίνοντας ότι το τρέχον σύστημα βαθμολόγησης ταινιών που χρησιμοποιείται από την Ένωση κινηματογραφικών ταινιών της Αμερικής δεν παρέχει καμία προειδοποίηση για ταινίες που δείχνουν πόσιμο - ακόμη και για ταινίες που απευθύνονται στους νεώτερους θεατές.
"Εάν υπάρχει τοποθέτηση μάρκας αλκοόλ, δεν πρόκειται να το μάθετε μέχρι να παρακολουθήσουν την ταινία", λέει ο Sargent. "Αυτό για μένα είναι πολύ σημαντικότερο στοιχείο για τις βαθμολογίες από το f-word."
