Αν το σκεφτείτε, μερικές από τις φράσεις που χρησιμοποιούμε για να εκφράσουμε την επιθυμία για άψυχα, μη φαγητά είναι αρκετά περίεργα. Στεγάζουμε τα αυτοκίνητα. Το "στόμα μας νερό" στη θέα ενός σωρού των χρημάτων. Η αποσιδήρωση έχει νόημα όταν μιλάμε για φαγητό - τελικά, η σιελόρροια είναι μέρος της αναμενόμενης φάσης της πέψης και το σάλιο υγραίνει το φαγητό μας για να βοηθήσουμε στην κατάποση - αλλά γιατί θα σάλιαμε για κάτι που δεν μπορούμε να φάμε; Το κάνουμε όμως, όπως δείχνει μια νέα μελέτη στο περιοδικό Journal of Consumer Research .
Ο David Gal, καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Northwestern, διεξήγαγε δύο πειράματα, κάθε φορά που μετρά την παραγωγή σάλιου. Στην πρώτη ξεκίνησε με μια γραπτή εργασία, ζητώντας από τους συμμετέχοντες να γράψουν είτε για μια στιγμή που αισθάνθηκαν ότι είχαν εξουσία ή μια εποχή που δεν είχαν την εξουσία. Αυτές οι δύο ομάδες διαχωρίστηκαν και παρουσίασαν είτε εικόνες χρημάτων είτε, ως έλεγχος, είδη γραφείου. Μόνο οι άνθρωποι που είχαν ανατεθεί να γράψουν για ένα χρονικό διάστημα που τους λείπει η δύναμη να σαλιεύουν με θέα τα χρήματα, βρήκε ο Γκαλ. Η αποστολή είχε προετοιμάσει τα άτομα για να βρουν χρήματα για να είναι πιο ελκυστικά. (Τα αναλώσιμα γραφείου, όχι συγκλονιστικά, δεν είχαν καμία επίδραση.)
Στο δεύτερο πείραμα, το οποίο επικεντρώθηκε στις απαντήσεις μόνο των ανδρών, οι συμμετέχοντες ήταν γεμάτοι με αυτό που ο Gal ονομάζει «ζευγάρωμα». Ο μισός έπρεπε να επιλέξει μια φωτογραφία μιας γυναίκας και να γράψει για μια φανταστική ημερομηνία μαζί της. το άλλο μισό έπρεπε να επιλέξει μια φωτογραφία ενός κουρείου και να γράψει για μια φανταστική κούρεμα. Οι εικόνες των χρημάτων και των ειδών γραφείου αντικαταστάθηκαν στη συνέχεια με φωτογραφίες σπορ αυτοκινήτων και εργαλεία στερέωσης. Και πάλι, οι συμμετέχοντες που είχαν αρχίσει να σκέφτονται για το τι είχαν έλλειψη σάλιο πάνω από τις φωτογραφίες των αυτοκινήτων. (Οι τύποι πραγματικά πιστεύουν ότι τα σπορ αυτοκίνητα τα καθιστούν ελκυστικότερα για τα κορίτσια.) "Τα ευρήματα αυτά δείχνουν ότι η έκθεση σε ένα υλικό στοιχείο ανταμοιβής διεγείρει τη σιελόρροια όταν η ανταμοιβή είναι υψηλή", γράφει ο Gal.
Εντάξει, έτσι κάτω από τις κατάλληλες συνθήκες, θα μπορούσαμε να υποχωρήσουμε σε ένα μη-τροφικό είδος. Αλλά γιατί θα ήταν αυτό; Όπως σημειώνει ο Gal, "Η αποδυνάμωση της υλικής ανταμοιβής δεν έχει καμία προφανή λειτουργία." Ωστόσο, έχει δύο θεωρίες: Ένα, ότι είμαστε κλιμακωμένοι από τα πρώτα χρόνια της ζωής μας για να συνδυάσουμε τις υλικές ανταμοιβές με τα τρόφιμα. Πιθανότατα, όμως, μπορεί να είναι ο δεύτερος, ότι η σίτιση είναι παρενέργεια του συστήματος φυσικής ανταμοιβής. Εάν υπάρχει μόνο ένα σύστημα στο μυαλό μας που μας ανταμείβει για τα πάντα - από τα ναρκωτικά μέχρι τα χρήματα στα μπισκότα τσιπ σοκολάτας - τότε είναι λογικό να μπορούμε να σαλιγκάριζουμε πάνω σε οποιοδήποτε από αυτά τα πράγματα. Όπως γράφει ο Jonah Lehrer στο ενσύρματο ιστολόγιο Frontal Cortex:
Παρόλο που οι νευρώνες ντοπαμίνης εξελίχθηκαν για να επεξεργαστούν και να προβλέψουν βιολογικές ανάγκες, από τότε έχουν μάθει να αγκαλιάζουν ένα πιο καθολικό σύνολο επιθυμιών, έτσι ώστε κομμάτια πράσινου χαρτιού γεμάτα με εικόνες νεκρών προεδρικών να τα ενθουσιάσουν πολύ. Ενώ βασιζόμαστε σε ένα ενιαίο μονοπάτι για να επεξεργαστούμε όλες τις ανταμοιβές μας, λειτουργεί κανονικά αρκετά καλά - η οδός ανταμοιβής ντοπαμίνης είναι ένα καλά δοκιμασμένο γνωστικό λογισμικό, αφού ο ίδιος βασικός κώδικας υπάρχει σε σχεδόν όλα τα θηλαστικά-οδηγεί σε λίγες ακούσιες πλευρικές- υπάρχοντα. Απλά ρωτήστε έναν εξαρτημένο ναρκωτικό, ή εκείνο τον άνθρωπο που αρχίζει να καταρρέει όποτε μια Ferrari οδηγεί.
