Στις 7 Σεπτεμβρίου 1964, μια τηλεοπτική διαφήμιση 60 δευτερολέπτων άλλαξε αμερικανική πολιτική για πάντα. Ένα 3χρονο κορίτσι σε ένα απλό φόρεμα μετράνε καθώς απομάκρυνε τα μαργαρίτα σε ένα ηλιοτρόπιο πεδίο. Τα λόγια της αντικαταστάθηκαν από μια αντίστροφη μέτρηση ελέγχου αποστολής ακολουθούμενη από μια τεράστια πυρηνική έκρηξη σε ένα κλασικό σχήμα μανιταριού. Το μήνυμα ήταν σαφές, αν ήταν μόνο σιωπηρό: Ο υποψήφιος για προεδρία Barry Goldwater ήταν ένας γενοκτονικός μανιακός που απειλούσε το μέλλον του κόσμου. Δύο μήνες αργότερα, ο Πρόεδρος Lyndon Johnson κέρδισε εύκολα και έγινε η συναισθηματική πολιτική επίθεση ad-visceral, τρομακτική και επικίνδυνη.
σχετικό περιεχόμενο
- Μπορούμε να ευχαριστήσουμε τον Χάρι Τρούμαν για την τηλεοπτική πολιτική
- Η ρωσική καμπάνια Burger King δεν είναι η πρώτη που αναμιγνύει τέχνη και διαφήμιση
Μισό αιώνα αργότερα, ζούμε στον κόσμο της αρνητικής πολιτικής διαφήμισης που πρωτοστάτησε η Daisy Girl, αλλά υπάρχουν κάποιες περίεργες πτυχές στην ιστορία. Πρώτον, αν και είναι μια διάσημη διαφήμιση, η Daisy Girl, όπως είναι γνωστή η διαφήμιση, έτρεξε μόνο μία φορά. Δεύτερον, δεν ανέφερε καν το όνομα του Goldwater. Και τέλος, από τη στιγμή που έτρεξε η διαφήμιση, οι πιθανότητες του Goldwater έναντι του LBJ ήταν περιορισμένες, αν και η διαφήμιση συχνά πιστώνεται με την εξασφάλιση της νίκης. Και υπήρχαν άλλες δώδεκα άλλες διαφημίσεις από το στρατόπεδο του LBJ - χιουμοριστικό, ενημερωτικό, σκοτεινό και νευρωτικό. Daisy έγινε το εικονικό σημείο της εποχής του όχι επειδή ήταν ο πρώτος Johnson έτρεξε το 1964? το θυμόμαστε κυρίως λόγω της λαμπρής και καινοτόμου προσέγγισής της στην αρνητική διαφήμιση.
Η Daisy και οι άλλες διαφημίσεις έγιναν από τη Doyle Dane Bernbach (DDB), μια εκλεκτική ομάδα ad των ανδρών σε μια μεσαίου μεγέθους εταιρεία Madison Avenue με μια αστρική φήμη για πρωτοποριακές εκστρατείες για τη Volkswagen και την Avis. Δεν θέλησαν να φέρουν επανάσταση στην πολιτική διαφήμιση. αυτό που ήθελαν να κάνουν είναι να σπάσουν τους καθιερωμένους κανόνες των πολιτικών διαφημίσεων - που στη συνέχεια κυριαρχούνται από ακανθώδεις 30λεπτες ομιλίες αναμεμειγμένες με κοντύτερα σημεία που επικεντρώνονται στην πολιτική - εισάγοντας δημιουργικότητα και συγκίνηση.
Ο Bill Bernbach, ο βασικός ιδρυτής της επιχείρησης, είχε διατηρήσει από καιρό τη διαφήμιση, ήταν τέχνη και όχι επιστήμη. Ευνόησε τη διαίσθηση. Συχνά υπενθύμισε στους υπαλλήλους του: «Το να παίζεις ασφαλές μπορεί να είναι το πιο επικίνδυνο πράγμα στον κόσμο, επειδή παρουσιάζεις στους ανθρώπους μια ιδέα που έχουν δει πριν και δεν θα έχεις αντίκτυπο».
Φημισμένα παραβιάζοντας τη διαφήμιση που οδηγείται αποκλειστικά στην έρευνα, ο Bernbach είχε γράψει ένα επαναστατικό σημείωμα το 1947 που έθεσε τη φιλοσοφία που τελικά θα χαρακτήριζε το έργο της επιχείρησής του. "Η διαφήμιση είναι βασικά η πειθώ και η πειθώ δεν συμβαίνει στην επιστήμη, αλλά στην τέχνη", δήλωσε ο παρών εργάτης του, Grey Advertising. "Είναι εκείνη η δημιουργική σπίθα που είμαι τόσο ζηλότυπος για το γραφείο μας και ότι είμαι τόσο φοβισμένος που φοβούνται να χάσουν. Δεν θέλω ακαδημαϊκούς. Δεν θέλω επιστήμονες. Δεν θέλω ανθρώπους που κάνουν τα σωστά πράγματα. Θέλω ανθρώπους που εμπνέουν πράγματα. "
Εμπνευσμένος από τη φιλοσοφία του Bernbach να βασίζεται στο ένστικτο τόσο πολύ όσο και περισσότερο από την έρευνα, η DDB παρήγαγε μια εξαιρετική και αξέχαστη σειρά από κηλίδες για τον Johnson. Η επιχείρηση κεφαλαιοποίησε τις απερίσκεπτες δηλώσεις του Goldwater παρέχοντας στους θεατές εικόνες με ανεξίτηλες εικόνες. Το DDB χλεύασε την ψήφο της Goldwater εναντίον της συνθήκης απαγόρευσης των πυρηνικών δοκιμών με ένα σημείο που δεν έδειξε τίποτα παρά ένα κορίτσι που γλείφει έναν κώνο παγωτού ως γυναίκα δημοσιογράφος μίλησε δυσοίωνως για τα φαινόμενα από τις ατμοσφαιρικές πυρηνικές δοκιμές και πώς θα μπορούσε να εισέλθει στην παροχή τροφίμων.
Ο Goldwater είχε καυχηθεί κάποτε ότι το έθνος θα μπορούσε να είναι "καλύτερο αν μπορούσαμε να δούμε απλά την Ανατολική Θάλασσα και να την αφήσουμε να φτάσει στη θάλασσα". Έτσι, η DBB εξυπηρετούσε ένα χιουμοριστικό σημείο 60 δευτερολέπτων ενός πριονιού που κόβει την Ανατολική Ακτή από Στυροπλαστικό μοντέλο των Ηνωμένων Πολιτειών. Σε ένα άλλο σημείο, η DDB χλεύασε τη δήλωση του Goldwater σχετικά με την ιδιωτικοποίηση της Κοινωνικής Ασφάλισης, δείχνοντας ένα ζευγάρι χεριών που έσπασε μια κάρτα Κοινωνικής Ασφάλισης.
Οι θεατές δεν είχαν δει κάτι τέτοιο. Δεν είναι ότι οι προηγούμενες προεδρικές εκστρατείες είχαν μόνο ευγενικές υποθέσεις. Ο Dwight Eisenhower έτρεξε τα αρνητικά τηλεοπτικά στίγματα εναντίον του δημοκρατικού αντιπάλου του, Adlai Stevenson, το 1952, συνδέοντάς τον με υποτιθέμενη διαφθορά στους αξιωματούχους της Truman. Οι θέσεις του Stevenson επιτέθηκαν στον Eisenhower το 1956. Ο John F. Kennedy επιτέθηκε στο ρεκόρ του Richard Nixon ως αντιπρόεδρος στην εκστρατεία του 1960. Οι επιθέσεις του Goldwater κατά του Johnson το 1964 ήταν αμείλικτες. Σε όλες σχεδόν τις περιπτώσεις, ωστόσο, οι επιθέσεις ήταν λογικές, βασισμένες σε γεγονότα επιχειρήματα. Η καινοτομία της DDB δεν ήταν αρνητική διαφήμιση, καθαυτή. Ήταν, μάλλον, να βοηθήσουμε να γίνουν τα συναισθήματα (πρωτίστως, ο φόβος) ένα κεντρικό σημείο πολιτικών κηλίδων. Μέχρι το 1968, οι πολιτικές διαφημίσεις - από άλλες υπηρεσίες - μεταμορφώθηκαν επίσης.
Ακόμα και το ίδιο το σημείο ήταν κάτι σαν καινοτομία DDB. Πριν από το 1964, οι πολιτικές εκστρατείες είχαν χρησιμοποιήσει 30 και 60 δευτερόλεπτα, αλλά όχι αποκλειστικά. Αντ 'αυτού, οι εκστρατείες, συμπεριλαμβανομένου του Goldwater, προετοιμάζουν τον τακτικό προγραμματισμό με ξηρούς, 30λεπτες ομιλίες ή ντοκιμαντέρ καμπάνιας από υποψηφίους. Κάτω από την κατεύθυνση της DDB, η καμπάνια του Johnson δεν έδειξε τίποτα παρά μόνο 30 ή 60 δευτερόλεπτα, με εξαίρεση δύο διαφημίσεις τεσσάρων λεπτών, συμπεριλαμβανομένης της διαφήμισης "Confessions of a Republican" (η οποία έγινε πρόσφατα ιογενής) με σκοπό να δείξει ότι ακόμα και οι Ρεπουμπλικάνοι άβολα ακραία.
Το DDB έσπασε έναν άλλο κανόνα, αναγνωρίζοντας ότι ο Goldwater ήταν τόσο ευρέως γνωστός, ότι οι ψηφοφόροι δεν χρειάζονταν καμία εκπαίδευση γι 'αυτόν. Δεν χρειαζόταν να υπενθυμίσουν στους θεατές ότι ο ίδιος ο Goldwater είχε αστειευτεί για την εκτόξευση ενός πυραύλου στο δωμάτιο των ανδρών του Κρεμλίνου. Ή ότι είχε γράψει ότι οι ΗΠΑ δεν πρέπει να φοβούνται τον πόλεμο με τους Σοβιετικούς. Ή ότι θα έδινε στον αρχηγό του ΝΑΤΟ την εξουσία να χρησιμοποιεί πυρηνικά όπλα χωρίς προηγούμενη προεδρική εξουσιοδότηση. Ή ότι είχε δηλώσει ότι η πυρηνική βόμβα «απλώς ένα άλλο όπλο». Η Αμερική ήξερε ότι ψήφισε κατά του νόμου για τα δικαιώματα των πολιτών και ότι στη σύμβαση GOP τον Ιούλιο του 1964 ο Goldwater μάλιστα χαρακτηρίστηκε «εξτρεμιστής». Το όνομα του Goldwater στη Daisy. Έπρεπε μόνο να βρει τη συναισθηματική ώθηση των θεατών.
Με άλλα λόγια, η εταιρεία πίστευε ότι οι θεατές δεν πρέπει να λαμβάνουν πάρα πολλές πληροφορίες για να κάνουν τα μυαλά τους και τα συναισθήματά τους να δουλέψουν. Και το DNA του Daisy Girl συνέχισε να παρέχει οδηγίες για τη σημερινή πολιτική διαφήμιση: το περίφημο "Bear" του 1984 του Ronald Reagan χρησιμοποίησε το ζώο για να συμβολίσει τη Σοβιετική Ένωση χωρίς να κάνει ρητά τη συσχέτιση. Το 2004, η εκστρατεία του Μπους χρησιμοποίησε επιδέξια την ίδια τεχνική με ένα σημείο που χρησιμοποίησε λύκους για να συμβολίσει την Αλ Κάιντα.
Η ψηφοφορία δεν είναι καθαρά ορθολογική πράξη. Όπως παρατήρησε ο αείμνηστος δημοσιογράφος Joe McGinnis, είναι μια "ψυχολογική αγορά" ενός υποψηφίου. Συχνά δεν είναι λιγότερο λογικό από την αγορά ενός αυτοκινήτου ή ενός σπιτιού. Το DDB κατάλαβε ότι η διαφωνία με τους ψηφοφόρους θα ήταν μια χαμένη πρόταση. Για να πείσει κάποιον, ειδικά στον πολιτικό χώρο, μια εκστρατεία πρέπει να στοχεύει σε συναισθήματα. Οι ψηφοφόροι δεν αντιτίθενται σε έναν υποψήφιο επειδή δεν συμπαθούν τις πολιτικές του / της. συχνά αντιτίθενται στις πολιτικές επειδή δεν τους αρέσουν οι υποψήφιοι.
Το αισιόδοξο 1984 "Morning in America" του Reagan ήταν ένα καλό παράδειγμα αυτού του είδους προσφυγής. Ομοίως, το 1988, το σκουρόχρωμο, περιφρονημένο από το φόβο "περιστρεφόμενο πόρτα" τόπο του Τζωρτζ Χου Μπους, εκμεταλλεύτηκε τη διαμάχη σχετικά με το πρόγραμμα φυγαδεύσεων του Δημοκρατικού αντιπάλου του, Μιχαήλ Δουκάκη. Το σημείο "Αμερικής" του Bernie Sanders είναι ένα τρέχον παράδειγμα. Είναι όλες πολύ διαφορετικές διαφημίσεις, αλλά αποσκοπούν στη δημιουργία μιας μη ορθολογικής, συναισθηματικής αντίδρασης.
Το DDB πίστευε επίσης ότι η παροχή δεδομένων και γεγονότων ήταν λιγότερο πειστική από την αφήγηση μιας ιστορίας. Τα καλύτερα σημεία παρέχουν μια εμπειρία. Εκτός από το να προκαλούν συναισθήματα και να μην επαναλαμβάνουν αυτό που ο θεατής γνώριζε ήδη, πολλά από τα spot DDB από το 1964 είχαν ένα αφηγηματικό τόξο γι 'αυτά. Ένα καλό παράδειγμα το 1964 ήταν ένα σημείο Johnson που υπενθυμίζει στους θεατές τις πολλές σκληρές επιθέσεις στο Goldwater από τους πρώην αντιπάλους του GOP. Το χρυσό πρότυπο για τα επόμενα στίγματα σε αυτό το είδος μπορεί να είναι το 60ο δευτερόλεπτο του Bill Clinton "Journey" από το 1992, στο οποίο απογοήτευσε τις αμερικανικές αξίες μικρής πόλεάς του, αναπαριστώντας την παιδική του ηλικία στην Ελπίδα του Αρκάνσας.
Στις αρχές της καριέρας του, ο Bernbach αντιλήφθηκε ότι παρόλο που η έρευνα είχε τη θέση της στην πειθώ, υπήρχε κάτι περισσότερο - κάτι εντελώς απίθανο: «Η αλήθεια δεν είναι η αλήθεια μέχρι οι άνθρωποι να σας πιστέψουν και δεν μπορούν να σας πιστέψουν αν δεν ξέρουν τι λέτε. και δεν μπορούν να ξέρουν τι λέτε αν δεν σας ακούσουν. και δεν θα σας ακούσουν αν δεν είστε ενδιαφέροντες. Και δεν θα είναι ενδιαφέρον αν δεν πείτε τα πράγματα φρέσκα, αρχικά, με φαντασία ».
Για καλύτερα ή χειρότερα, η διαφήμιση Daisy έκανε τα συναισθήματα πολύ πιο ισχυρό όπλο στις πολιτικές εκστρατείες μας, χρησιμοποιώντας τεχνικές που είχαν εφαρμοστεί μόνο πριν από την πώληση αυτοκινήτων και σαπουνιού. Η επόμενη καινοτομία, η οποία είναι ήδη μαζί μας σε κάποιο βαθμό, είναι οι τηλεοπτικές διαφημίσεις που στοχεύουν στο νανο, οι οποίες θα μοιάζουν με τις διαφημίσεις που βλέπουμε στον ιστό, αλλά θα είναι στην τηλεόραση. Σύντομα, σε συνεργασία με τους παρόχους καλωδιακής τηλεόρασης, οι υποψήφιοι θα προσφέρουν μηνύματα ειδικά σχεδιασμένα για ορισμένους θεατές. Πέντε διαφορετικοί άνθρωποι που παρακολουθούν το ίδιο πρόγραμμα μπορεί να βλέπουν το καθένα διαφορετικό σημείο από τον ίδιο υποψήφιο.
Εν τω μεταξύ, τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης έκαψαν την ιστορία των καμπανιών στην επικοινωνία μεταξύ φίλων. Χωρίς την Daisy, οι φλόγες των φλόγων του Trump και του Bernie θα έκαναν το ίδιο φασαρία; Αλλά καθώς η εκστρατεία κινείται περισσότερο στον εικονικό κόσμο των υπολογιστών και των αλγορίθμων, πρέπει να ξεπεράσει ένα παράδοξο: Τώρα, όπως τότε, η καλύτερη διαφημιστική καμπάνια έχει ψυχή - και αυτό είναι κάτι που ένας υπολογιστής ή δημοσκόπηση δεν μπορεί να δημιουργήσει για κανένα υποψήφιο.
Ο Robert Mann είναι πολιτικός ιστορικός, πρώην γραμματέας Τύπου της αμερικανικής Γερουσίας και καθηγητής στη Σχολή Μαζικής Επικοινωνίας του Λουιζιάνα State University. Είναι ο συντάκτης των Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater και η διαφήμιση που άλλαξε την αμερικανική πολιτική (2011).
