Ο οργανισμός Martin, με έδρα το Richmond της Βιρτζίνια, έχει την ικανότητα να δημιουργεί αξέχαστες διαφημιστικές καμπάνιες. Στα τέλη της δεκαετίας του 1960, η ομάδα συνέβαλε στο διάσημο σύνθημα του τουρισμού, "Η Βιρτζίνια είναι για τους εραστές". Πρόσφατα, το κατάστημα διαφημίσεων δημιούργησε το "Geico gecko", το freeditorreport.com 's sticky jingles σχετικά με τις επιπτώσεις της μη γνώσης του πιστωτικού σας σκορ και του " Peggy ", το άχρηστο (και παρά το όνομα, αρσενικό) πρακτορείο εξυπηρέτησης πελατών των διαφημιστικών ανακοινώσεων της κάρτας Discover.
Πριν από το Super Bowl του 2012 στις 5 Φεβρουαρίου και το αναπόφευκτο buzz πάνω από τα διαφημιστικά του, μίλησα με τον πρόεδρο και τον διευθύνοντα σύμβουλο του οργανισμού John Adams. Ένας σύμβουλος της έκθεσης "American Enterprise" του Εθνικού Μουσείου Αμερικανικής Ιστορίας, που θα ανοίξει το 2015, ο Adams αντικατοπτρίζει τις διαφημίσεις του Super Bowl και τη δημιουργική διαδικασία του οργανισμού του, τώρα και στο μέλλον.
Όταν πρόκειται για το Super Bowl, πολλοί άνθρωποι αναμένουν τις διαφημίσεις περισσότερο από το πραγματικό παιχνίδι. Σκέφτομαι ότι παρακολουθείτε με ιδιαίτερη προσοχή. Ποια είναι η παρακολούθηση του Super Bowl μαζί σας;
Θα προσκαλούμε περιστασιακά άτομα από την εταιρεία να έρθουν σε ένα πάρτι παρακολούθησης του Super Bowl. Είναι πραγματικά αστείο επειδή όλη η συζήτηση συνεχίζεται κατά τη διάρκεια του παιχνιδιού και ο καθένας γίνεται ήσυχος κατά τη διάρκεια των διαφημιστικών διακοπών.
Το Super Bowl είναι ένας μοναδικός χώρος. Νομίζω ότι η αξία ψυχαγωγίας, ο διακριτικός χαρακτήρας, η σημαντική αξία των διαφημίσεων είναι πολύ ψηλά. Η USA Today βγαίνει την ημέρα μετά το Super Bowl και κατατάσσει τις διαφημίσεις. Υπάρχουν πολλά συντακτικά σχόλια σχετικά με τις διαφημίσεις. Είναι απλά διαφορετικό από το να κάνεις μια κανονική τηλεοπτική διαφήμιση. Υπάρχει μια καλή πλευρά σε αυτό, το οποίο είναι ότι οι διαφημίσεις τείνουν να είναι αρκετά διασκεδαστικό, και τότε υπάρχει ένα μειονέκτημα, το οποίο είναι ότι για τόσους πολλούς διαφημιστές η αξία ψυχαγωγίας μπορεί μερικές φορές να ξεπεράσει την πρακτική αξία.
Φέτος, η τιμή για 30 δευτερόλεπτα είναι περίπου 3.5 εκατομμύρια δολάρια. Αξίζει?
Σε γενικές γραμμές, θα έλεγα, ναι, είναι μια καλή διαπραγμάτευση - αν κοιτάξετε το κόστος ανά 1.000 άτομα που φτάνουν. Πέρυσι, το Super Bowl έθεσε ένα νέο ρεκόρ για την προβολή. Ήταν σχεδόν 163 εκατομμύρια άνθρωποι.
Τώρα, αφού το είπαμε αυτό, πρέπει να βάλουμε το συγκεκριμένο κόστος αυτής της τηλεοπτικής ευκαιρίας στο πλαίσιο του προϋπολογισμού ενός εμπορικού σήματος. Έτσι, εάν αυτό το κόστος είναι 5 τοις εκατό του προϋπολογισμού σας, τότε αυτό είναι μια αρκετά καλή αγορά, επειδή δεν βάζετε πάρα πολλά μάρκες σε αυτό το ένα εμπορικό. Εάν, ωστόσο, είναι το 30% του προϋπολογισμού σας, τότε αυτό είναι ένα μεγάλο στοίχημα. Κατά τη διάρκεια της έκρηξης dotcom, υπήρχαν κάποιες εταιρείες στο Διαδίκτυο που στοιχημάτισαν σχεδόν το αγρόκτημα σε μία έκθεση Super Bowl. Σε μία ή δύο περιπτώσεις, λειτούργησε. Στις περισσότερες περιπτώσεις, δεν το έκανε, επειδή δεν ήταν αρκετό να ξεκινήσει πραγματικά μια επιχείρηση και να αναπτύξει τη γοητεία μιας νέας ιδέας.
Πέρυσι, ο Οργανισμός Μάρτιν δημιούργησε ένα 30 δευτερόλεπτο προ-παιχνίδι για το Living Social. Πόσο καιρό έπρεπε να το κάνει ο οργανισμός; Και μπορείτε να μας οδηγήσετε στη διαδικασία;
Κοιτάζοντας πίσω σε αυτό, είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς. Είχαμε 18 ημέρες να το βάλουμε μαζί. Όταν ξεκινήσαμε να δουλεύουμε για το Living Social και το χρονοδιάγραμμα της διαδικασίας σκέψης τους και η λήψη αποφάσεων σχετικά με το αν θα τρέξουν στο Super Bowl είχε ως αποτέλεσμα ένα εξωφρενικά συμπιεσμένο χρονικό πλαίσιο. Ήταν εντελώς και εντελώς άτυπη για κάθε εμπορική, πόσο μάλλον για ένα εμπορικό σήμα Super Bowl. Ο χρόνος που συνήθως εξετάζεται για την ανάπτυξη, την έγκριση και την παραγωγή ενός τηλεοπτικού εμπορίου είναι κάπου μεταξύ 7 εβδομάδων έως 10 ή 11 εβδομάδων.
Αλλά, περνούσαμε από την τυπική διαδικασία. Ένας στόχος μηνύματος έχει οριστεί για το εμπορικό, και αυτό γίνεται σε συνεργασία με έναν πελάτη. Πολύ συχνά αυτές τις μέρες ο στόχος είναι "θέλω να είμαι πιο παρατηρημένος. Θέλω να κατατάξω ψηλά στις κάλπες. Θέλω να είμαι ένας για τον οποίο οι άνθρωποι μιλάνε. "Μόλις δημιουργηθεί ο στόχος, τότε δημιουργείται μια επικοινωνιακή στρατηγική. Για να επιτύχουμε αυτόν τον στόχο, σε ποιον πρέπει να κατευθύνουμε το εμπορικό; Ποιο κοινό-στόχος; Φυσικά, το κοινό Super Bowl είναι τόσο τεράστιο που περιλαμβάνει σχεδόν οποιοδήποτε κοινό-στόχο. Και σε αυτό το κοινό-στόχος, ποια είναι η αλλαγή συμπεριφοράς ή στάσης που θέλουμε να κάνουμε για το άτομο;
Από εκεί, ένας συγγραφέας και ένας καλλιτεχνικός διευθυντής είναι επιφορτισμένοι με μια δημιουργική ιδέα που ανταποκρίνεται σε αυτή τη στρατηγική και που είναι επιτακτική και έχει ένα στυλ και τόνο που αντανακλά την προσωπικότητα του εμπορικού σήματος που διαφημίζεται. Η ιδέα αυτή πρέπει να συνδέεται άρρηκτα με μια συγκεκριμένη μάρκα. Έχουμε όλοι την εμπειρία να μιλάμε για μια τηλεοπτική διαφήμιση που μας άρεσε, αλλά δεν μπορούμε να θυμηθούμε ποιος ήταν για. Αυτή είναι μια αποτυχία. Μόλις η ιδέα υποβληθεί και εγκριθεί, τότε ξεκινά η παραγωγή. Τα στάδια της παραγωγής είναι η χύτευση, ο εντοπισμός θέσης, η μαγνητοσκόπηση, η επεξεργασία, η φωνή και όλα τα πράγματα που μπαίνουν σε αυτό.
Ο John Adams, σύμβουλος της έκθεσης "American Enterprise" του Εθνικού Μουσείου Αμερικανικής Ιστορίας, λέει ότι η αγαπημένη του διαφήμιση Super Bowl ήταν για τη σάλτσα Tabasco. (Ευγενική προσφορά του οργανισμού Martin) 
Ο Οργανισμός Μάρτιν δημιούργησε τα jingles για το Freecreditreport.com, το "Peggy", τον άχρηστο πράκτορα εξυπηρέτησης πελατών για την Discover Card και τον σπηλαιοδότη, που παρουσιάζεται εδώ, για τον Geico. (Ευγενική προσφορά του οργανισμού Martin) 
Αυτή η εμπορική για τον υπολογιστή της Apple, με τίτλο "1984", είχε μια δραματική επίδραση στην αναδυόμενη άποψη της Apple. (YouTube) 
Τα διαφημιστικά σποτ του E * TRADE αποτελούν βασικό στοιχείο του Super Bowl από το 2007. (YouTube) 
Το εμπορικό σήμα της Volkswagen με ένα νεαρό αγόρι ντυμένο με Darth Vader έκανε το ντεμπούτο του το 2011. (YouTube) 
Η Chrysler συνεργάστηκε με τον ράπερ Eminem για αυτό το εμπορικό σήμα το οποίο ουσιαστικά επανέφερε την εταιρεία μετά από την αναγκαστική πτώχευση. (YouTube) Ένα πράγμα που ένα καλό διαφημιστικό σούπερ μπολ μπορεί να κάνει, συνειδητοποιώ, είναι η αναδιατύπωση της εικόνας μιας μάρκας. Υπάρχει ένα εμπορικό που έρχεται στο μυαλό ότι το καταφέρνει καλύτερα;
Νομίζω ότι υπάρχουν δύο. Το ένα είναι το εμπορικό με τίτλο "1984", το οποίο έγινε για τον υπολογιστή της Apple στο Super Bowl εκείνο το έτος. Όλα τα πράγματα που προτείνονται από αυτό το εμπορικό σήμα είχαν δραματική επίδραση στην αναδυόμενη άποψη της Apple. Ήταν λιγότερο θέμα αλλαγής και ήταν περισσότερο θέμα προφοράς και απόδειξης μιας στάσης ή ενός ήθους αυτής της εταιρείας. Αυτός είναι ένας υπολογιστής που απευθύνεται σε ανθρώπους που δεν πρόκειται να προχωρήσουν μαζί με το πλήθος.
Το ένα που έγινε πέρυσι έκανε μια πολύ καλή δουλειά στην εισαγωγή μιας νέας όψης ενός παλιού εμπορικού σήματος που όλοι γνωρίζουμε και αυτό είναι το σήμα της Chrysler. Ήταν όλα σχετικά με την ιδέα ότι αυτό το αυτοκίνητο προέκυψε από μια εκπληκτική, εικονική, αυθεντική αμερικανική θέση που ονομάζεται Ντιτρόιτ. Η φράση που χρησιμοποιήθηκε στο τέλος του εμπορικού ήταν "Εισαγόμενη από το Ντιτρόιτ." Επιδίωξε να επαναπροσδιορίσει εντελώς την άποψή μας για το Ντιτρόιτ, το οποίο, κατά την άποψη τόσων πολλών ανθρώπων, είναι μια ερημιά και μια πόλη που είναι τόσο βαθιά προβληματική και με αυτόν τον τρόπο, επαναπροσδιορίσαμε την άποψή μας για την Chrysler. Θυμάμαι ότι χτυπήθηκε από αυτό και συνέχισε να χτυπάει από το όπως βλέπω ότι η διαφήμιση ξεδιπλώνεται.
Ποια είναι η αγαπημένη σας διαφήμιση Super Bowl όλων των εποχών;
Το προσωπικό μου φαβορί είναι ένα απλό, λίγο εμπορικό. Έτρεξε σε ένα Super Bowl πριν από αρκετά χρόνια, και ήταν για αυτό το υπέροχο προϊόν που ονομάζεται σάλτσα Tabasco. Έχετε έναν αρχέτυπο Νότιο άντρα που κάθεται στη βεράντα του πολύ μέτριου σπιτιού του το βράδυ, και τρώει κάτι, μια φέτα πίτσα. Περνάει, παίρνει τη σάλτσα Tabasco και απλά παίζει πίτσα στη σάλτσα και παίρνει ένα δάγκωμα. Αυτή τη στιγμή, συμπεραίνουμε ότι το μικρό του σπίτι είναι κάπου στο bayou της Λουιζιάνας ή κάτι τέτοιο. Βλέπουμε σε πολύ κοντινή μορφή, αναμφισβήτητα υποβοηθούμενη από υπολογιστή, ένα μικρό κουνούπι προσγειώνεται στο χέρι του. Το βλέπουμε με σχεδόν μικροσκοπικές λεπτομέρειες και το κουνούπι συνεχίζει να δαγκώνει τον τύπο. Στην πραγματικότητα ακούτε λίγο κουδούνισμα από το κουνούπι, το οποίο ακούγεται ακατανόητο αλλά ήταν πολύ διασκεδαστικό. Το κουνούπι τότε απογειώνεται. Είμαστε τώρα στην οπτική γωνία του ανθρώπου που βλέπει το μικρό κουνούπι να πετάει μακριά. Το κουνούπι παίρνει περίπου δέκα πόδια μακριά από τη βεράντα και εκρήγνυται.
Ήταν ένα απλό και πολύ διασκεδαστικό τρόπο για να πω ότι αυτά τα πράγματα είναι πραγματικά ζεστά. Νόμιζα ότι ήταν τόσο απλό, τόσο άμεσο και τόσο ξεκάθαρο στην επικοινωνία του. Δεν θα μπορούσατε να χάσετε το σημείο. Και, έγινε με έναν τρόπο που απλά είχε πολλά σκάφη σε αυτό. Είναι ένα παράξενο λίγο εμπορικό, αλλά μου αρέσει.
Κατά την άποψή σας, ποια είναι τα βασικά στοιχεία μιας επιτυχημένης διαφήμισης;
Η ικανότητα να προσελκύσει θετική προσοχή - αυτό είναι το κλειδί - και να επικοινωνήσει σαφώς μια ενδιαφέρουσα ιδέα για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Πωλούμε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες των πελατών, αλλά αν το κοιτάξετε μέσα από το άλλο άκρο του φακού, τι κάνουμε για τους καταναλωτές; Είμαστε απλά ενοχλητικοί τους, ή κάνουμε κάτι χρήσιμο; Νομίζω ότι αυτό που κάνουμε είναι να εισαγάγουμε τους ανθρώπους σε δυνητικά καλύτερες επιλογές στη ζωή τους.
Για τον Geico, ο οργανισμός έχει υιοθετήσει μια πολύπλευρη προσέγγιση, με διαφημίσεις που χαρακτηρίζουν το gecko, τους cavemen, τον Kash και τον ρητορικό τύπο ερωτήσεων.
Ναι, αυτό ήταν ένα ενδιαφέρον ταξίδι για να φτάσετε εκεί. Όταν το εξετάζετε από τη σκοπιά ενός έμπορου που έχει εκπαιδευτεί κλασικά στο μάρκετινγκ, λέτε: "Αυτή είναι η απόλυτη αίρεση. Αυτό είναι τρελό να το κάνουμε αυτό, να έχουμε τρεις ή τέσσερις διαφορετικές καμπάνιες για να μην αναφέρουμε το γεγονός ότι συχνά δύο ή περισσότερες από αυτές τις καμπάνιες τρέχουν ταυτόχρονα. "Όλοι μάθαμε ότι παίρνετε μια ιδέα πώλησης και την σφυροκοπείτε και ξανά, αλλιώς οι άνθρωποι δεν θα το πάρουν. Αν έχετε περισσότερα από ένα μηνύματα στην αγορά σχετικά με την επωνυμία σας, οι άνθρωποι θα μπερδευτούν σχετικά με αυτό που υποστηρίζετε.
Καθώς εργαστήκαμε με τον Geico τα τελευταία 17 χρόνια, εξετάσαμε πολλά πράγματα, συμπεριλαμβανομένων των πολιτισμικών φαινομένων. Αρχίσαμε να παρατηρούμε τον τρόπο με τον οποίο η ψυχαγωγία αναπτύσσεται και καταναλώνεται σήμερα και αλλάζει. Ένα απλό παράδειγμα: το δράμα του εγκλήματος. Πίσω στη δεκαετία του '50 και του '60, το "Dragnet" είχε ένα μικρό άνοιγμα μεταξύ του Jack Webb (ο οποίος έπαιξε τον λοχίας Joe Friday) και του συνάδελφού του και τότε θα υπήρχε ένα ενιαίο έγκλημα που έλαβε χώρα και λύθηκε κατά τη διάρκεια αυτής Επεισόδιο 30 λεπτών. Φαντάζεστε στο σπερματικό δράμα της εγκληματικότητας της τελευταίας δεκαετίας και έχετε "Η Σοπράνο." Λοιπόν, "Η Σοπράνος" έχει πολλές ιστορίες που συμβαίνουν ταυτόχρονα. Έχετε την ιστορία του Tony Soprano και έχετε την ιστορία της Carmela και έχετε την ιστορία του θείου Junior. Ίσως να μην βλέπετε κάποια εξέλιξη σε μια συγκεκριμένη γραμμή ιστοριών κατά τη διάρκεια ενός επεισοδίου και στη συνέχεια το επόμενο επεισόδιο κάποιος θα κοιτάξει κάποιον με έναν αστείο τρόπο και θα συνειδητοποιήσετε, ναι, ότι πηγαίνει πίσω στο περιστατικό αυτό δύο επεισόδια πριν. Πρόκειται για ένα παρόμοιο φαινόμενο με τη σειρά "24" και με το πρόγραμμα "Lost."
Είμαστε φραγμένοι. Έχουμε CNN στην τηλεόραση, με δύο ξεχωριστές σέρνιες να περνούν στο κάτω μέρος της οθόνης. Έχουμε πολλαπλά πράγματα που συμβαίνουν ταυτόχρονα στις οθόνες υπολογιστών μας. Έχουμε διαφημίσεις που εμφανίζονται. Αρχίσαμε να το παρατηρούμε αυτό και αρχίσαμε να το πειραματιστούμε. Αυτό που ανακαλύψαμε είναι ότι, ασφαλώς, οι άνθρωποι δεν μπερδεύονται. Οι άνθρωποι γοητεύονται. Έχουμε το μεγάλο πλεονέκτημα ότι κάποιοι απαντούν στους σπηλαιολόγους. Νομίζουν ότι οι σπηλιές είναι ξεκαρδιστικές. Άλλοι πιστεύουν ότι είναι ηλίθιο, αλλά τους αρέσει το gecko.
Από το κάθισμά σας, ποια διαφήμιση υπήρξε ο μεγαλύτερος εναλλάκτης παιχνιδιών για τη βιομηχανία;
Δεν νομίζω ότι υπάρχει μία μόνο διαφήμιση. Ολόκληρη η ψηφιακή εμπειρία της διαφήμισης είναι ο παίκτης αλλαγής παιχνιδιού του τελευταίου μισού αιώνα. Για τόσες δεκαετίες, η διαφήμιση ήταν η διαδικασία της παρουσίασης. Έχουμε ένα προϊόν, αποφασίζουμε τι θα πρέπει να υποστηρίζει το προϊόν, πώς θα απευθύνεται στο κοινό-στόχος του, και παρουσιάζουμε το προϊόν με αυτόν τον τρόπο στη διαφήμιση. Μία επικοινωνία: παρουσίαση. Τώρα, φυσικά, δεν είμαστε οι μόνοι που καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο γίνεται αντιληπτή μια μάρκα. Έχουμε bloggers. Έχουμε το Twitter. Έχουμε το Facebook. Έχουμε το YouTube, όπου οι άνθρωποι κάνουν παρωδίες τηλεοπτικών διαφημίσεων. Είμαστε στην επιχείρηση να ξεκινήσουμε μια συζήτηση και στη συνέχεια να συμμετάσχουμε στη συζήτηση. Τώρα πρέπει να κατανοήσουμε και να αγκαλιάσουμε το γεγονός ότι εμείς και οι πελάτες μας δεν είμαστε οι μόνοι δημιουργοί των ιστοριών της μάρκας μας. Οι καταναλωτές μας, άνθρωποι εκεί έξω στον κόσμο, είναι συν-δημιουργοί, επειδή η ανταπόκρισή τους στη διαφήμισή μας μπορεί να θεωρηθεί από πολλούς ανθρώπους όπως η διαφήμιση.
Θα χτίσουμε ένα θεμέλιο. Στη συνέχεια, οι καταναλωτές μας θα βάλει σε κάποια τούβλα. Αν είμαστε έξυπνοι, θα ανταποκριθούμε όχι μόνο στη δική μας άποψη για την ιστορία της μάρκας αλλά και για την άποψη των καταναλωτών. Και έτσι έχουμε έρθει να χρησιμοποιήσουμε έναν όρο εδώ που υπογραμμίζει το σημείο. Μιλάμε για την αλλαγή από την αφήγηση σε ιστορία. Εμείς και οι καταναλωτές μας οικοδομούμε ιστορίες.
