Ο Robert Jackler πέρασε πάνω από μία δεκαετία την έρευνα σχετικά με την ιστορία των διαφημίσεων που παρήγαγε το Big Tobacco. Ο χειρουργός του αυτιού, της μύτης και του λαιμού από το Πανεπιστήμιο του Στάνφορντ έχει κατασκευάσει μια ποικιλία συλλογών με περισσότερες από 50.000 διαφημίσεις από περιοδικά, εφημερίδες, διαφημιστικές πινακίδες, τηλεόραση και το διαδίκτυο από τις αρχές του 20ού αιώνα μέχρι σήμερα. Η συλλογή, αρχειοθετημένη στο Εθνικό Μουσείο Αμερικανικής Ιστορίας του Smithsonian, υπογραμμίζει τις προσπάθειες της βιομηχανίας καπνού να εξαπατήσει το κοινό για τους κινδύνους για την υγεία των προϊόντων της.
Συνολικά, αποκαλύπτουν τα βάθη στα οποία οι εταιρείες τσιγάρων θα σκοντάψουν για να προσελκύσουν τους Αμερικανούς να καπνίζουν. Τα κεντρικά θέματα της συλλογής του Jackler περιλαμβάνουν τις πλασματικές ιατρικές εικόνες και τους υπερβολικούς ισχυρισμούς για την υγεία, τις πολυτάραχες πολιτιστικές εικόνες και τις εγκρίσεις διασημοτήτων και τη ρητή στόχευση πληθυσμών νεολαίας με χαρακτήρες κινουμένων σχεδίων, γλυκές γεύσεις και υποσχέσεις αυξημένης κοινωνικής θέσης. Τώρα, δεκαετίες μετά την έναρξη της ρύθμισης της αμερικανικής κυβέρνησης για τη διαφήμιση του καπνού, οι τεχνικές αυτές διοχετεύονται προς την κατεύθυνση των νέων να δοκιμάσουν τα ηλεκτρονικά τσιγάρα.
Μια διαφήμιση Camel χαρακτηρίζει την αξέχαστη μασκότ τους, Joe Camel. 1990. (Έρευνα Stanford για τον αντίκτυπο της διαφήμισης καπνού) 
Μια διαφήμιση Marlboro απευθύνεται σε νεαρές μητέρες. 1951. (έρευνα Stanford για τον αντίκτυπο της διαφήμισης καπνού) 
Μια διαφήμιση Camel χαρακτηρίζει το αστέρι του Χόλιγουντ Fred Astaire. 1949. (Έρευνα Stanford για τον αντίκτυπο της διαφήμισης καπνού) 
Ο Σάλεμ απευθύνεται σε νέους με στοχευμένη γλώσσα και εικόνες. 1984. (Στάνφορντ Έρευνα για τον αντίκτυπο της διαφήμισης καπνού) 
Το Lucky Strike υποστηρίζει ότι οι γιατροί προτιμούν το εμπορικό σήμα τους. 1930. (Στάνφορντ Έρευνα για τον αντίκτυπο της διαφήμισης καπνού) 
Η Escort προτρέπει τους νέους να "ενταχθούν στο σύλλογο". C. 1970. (Στάνφορντ Έρευνα για τον αντίκτυπο της διαφήμισης καπνού) 
Ο Σάλεμ προσφέρει μια φυσική, "αναζωογονητική" εμπειρία. 1969. (Έρευνα Stanford για τον αντίκτυπο της διαφήμισης καπνού) Μέσα στα τέλη του 20ου αιώνα, η ομοσπονδιακή κυβέρνηση κατέστησε αυστηρότερους τους κανονισμούς για την τοποθέτηση και το περιεχόμενο των παραδοσιακών διαφημίσεων καπνού, περιορίζοντας σε μεγάλο βαθμό την έκθεσή τους στα παιδιά. Ο πρώτος από αυτούς τους κανονισμούς ήρθε όταν το Κογκρέσο ψήφισε το νόμο περί καπνίσματος δημόσιας υγείας του 1970 για να απαγορεύσει τη διαφήμιση τσιγάρων στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο, ακολουθώντας την ορόσημο του 1964 Χειρουργική γενική έκθεση που προκαλεί καρκίνο του πνεύμονα και τη χρόνια βρογχίτιδα στο κάπνισμα.
Άλλες προσπάθειες του Big Tobacco για παιδιά στόχευσης τελικά παρεμποδίστηκαν από την κυβέρνηση. Στα τέλη της δεκαετίας του '90, η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου απαγόρευσε την ανεξίτηλη καμήλα Joe και η Υπηρεσία Τροφίμων και Φαρμάκων απαγόρευσε το 2009 τα γεύματα φιλικά προς το παιδί όπως φράουλα, σταφύλια και σοκολάτα από παραδοσιακά ή καύσιμα τσιγάρα.
Αλλά στις αρχές της δεκαετίας του 2000, οι νεοεμφανιζόμενες εταιρείες εξέδωσαν έναν νέο τρόπο να γαντζωθούν στη νικοτίνη: τα ηλεκτρονικά τσιγάρα, πιο γνωστά ως ηλεκτρονικά τσιγάρα. Ο Jackler έχει περίπου 13.000 αντικείμενα στη συλλογή του σχετικά με αυτό το πρόσφατο μανία, και η έρευνά του αποκάλυψε ανησυχητικές ομοιότητες μεταξύ των εκστρατειών της παλιάς και των πρακτικών που χρησιμοποιούνται σήμερα.
"Οι παραγωγοί ηλεκτρονικών τσιγάρων αγνοούν απολύτως όλα όσα συμφωνήθηκαν ποτέ γύρω από τα καύσιμα τσιγάρων", λέει ο Jackler. Η συλλογή του διαφημίσεων ηλεκτρονικού τσιγάρου είναι γεμάτη με τέτοια παραπλανητικά και στοχοθετημένα μηνύματα που γεμίζουν τα πάντα από ψευδοεπιστημονικούς ισχυρισμούς υγείας σε παιδικά φιλικά τις γεύσεις και τις πωλήσεις "πίσω στο σχολείο". Έχετε φωτογραφίες από τους γιατρούς λέγοντας «Χρησιμοποιήστε αυτό το ηλεκτρονικό τσιγάρο». Έχετε όλα τα είδη αξιώσεων στα ηλεκτρονικά τσιγάρα που είναι τα είδη των πράξεων που θα είχαν απαγορευτεί. Τα ηλεκτρονικά τσιγάρα εμφανίζονται στην τηλεόραση και στο ραδιόφωνο », συνέχισε.
405 Η Vaperz διαφημίζει τις γεύσεις φιλικές για τα παιδιά στον χυμό ηλεκτρονικών τσιγάρων. 2013. (Έρευνα Stanford για τον αντίκτυπο της διαφήμισης καπνού) 
Από το Facebook: Το Blu διαφημίζει την "καθαρή ευδαιμονία". C. 2017. (Έρευνα Stanford για τον αντίκτυπο της διαφήμισης καπνού) 
Ένα καταφύγιο πωλήσεων προωθεί την πώληση του στο σχολείο. 2014 (έρευνα Stanford για τον αντίκτυπο της διαφήμισης καπνού) 
Η Halo Vapor εμπορεύεται την κοινωνική τους υπεροχή έναντι των καύσιμων τσιγάρων. Γ. 2013. (Έρευνα Stanford για τον αντίκτυπο της διαφήμισης καπνού) 
Από το Facebook: Η NJoy εμπορεύεται το προϊόν της ως μέρος της χιλιετής κοινωνικής σκηνής. C. 2017. (Έρευνα Stanford για τον αντίκτυπο της διαφήμισης καπνού) Κάλεσε τη βιομηχανία μια "ανεξέλεγκτη Άγρια Δύση", ο Jackler γελοιοποιεί την εξοικείωση των τεχνικών που βλέπει στην αγορά. Πάρτε την εκκίνηση ηλεκτρονικού τσιγάρου του Σαν Φρανσίσκο JUUL, για να αναφέρετε ένα, το οποίο διαφημίζει "νόστιμες" γεύσεις που υπόσχονται να "αποδώσουν μια εμπειρία ατμών όπως καμία άλλη", όλα στην υπηρεσία μιας μεγάλης αποστολής βοηθώντας τους ενήλικες να σταματήσουν το κάπνισμα. Το φαινόμενο των ηλεκτρονικών τσιγάρων που διαταράσσουν την παραδοσιακή βιομηχανία καπνού φαίνεται να είναι καλή είδηση για τους εκστρατειών κατά του καπνίσματος και οι νεωτερισμοί όπως η JUUL αξιοποιούν αυτή την αντίληψη. Δηλώνουν στον ιστότοπό τους ότι "οδηγούν την καινοτομία για την εξάλειψη των τσιγάρων".
Ωστόσο, ο Jackler και άλλοι υποστηρίζουν ότι οι εκστρατείες μάρκετινγκ των εταιρειών ηλεκτρονικού τσιγάρου έχουν πολύ μεγαλύτερη έκκληση στους εφήβους - οι περισσότεροι από τους οποίους δεν έχουν ποτέ θεωρήσει το κάπνισμα παραδοσιακών τσιγάρων και δεν έχουν υποβληθεί σε βαρύ μάρκετινγκ τσιγάρων χάρη σε νέους κανονισμούς. Με φωτεινά χρώματα, κομψό σχεδιασμό και μοντέρνα μοντέλα χιλιετίας, οι διαφημίσεις για το προϊόν υψηλής περιεκτικότητας σε νικοτίνη της JUUL θα μπορούσαν εύκολα να προωθήσουν την νεότερη γραμμή smartphone.
"Πολύ σαφώς, κάνουν το ίδιο το βρώμικο πράγμα σήμερα όπως έκαναν τότε. Το μήνυμα είναι πολύ λεπτό, πολύ προσεκτικά σχεδιασμένο. Στοχεύουν, κατά τον ίδιο τρόπο, στους εφήβους ", λέει ο Jackler. (UPDATE, 4/13/18: Η JUUL υπέβαλε την ακόλουθη δήλωση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου: "Είναι απολύτως ψευδές ότι η Juul διακινεί σε οποιονδήποτε άλλο εκτός των ενηλίκων καπνιστών. Δεν μπορούσαμε να είμαστε πιο εμφατικοί σε αυτό το σημείο: Το προϊόν μας προορίζεται μόνο για οι νέοι και οι ενήλικες που δεν είναι καπνιστές θα πρέπει να χρησιμοποιούν το προϊόν μας ή οποιοδήποτε προϊόν νικοτίνης.
Η συνηθισμένη χρήση τσιγάρων μεταξύ των εφήβων βρισκόταν σε σταθερή πτώση τα τελευταία 20 χρόνια, βυθίζοντας κάτω από έξι τοις εκατό για τους ηλικιωμένους γυμνασίου το 2015. Τώρα, τα ηλεκτρονικά τσιγάρα έχουν αρχίσει να αντικαθίστανται. Σύμφωνα με μια έκθεση του Γενικού Χειρουργού των Ηνωμένων Πολιτειών του 2016, το 16% των μαθητών γυμνασίων είχαν χρησιμοποιήσει τα ηλεκτρονικά τσιγάρα τις τελευταίες 30 ημέρες και το 40% τους είχε δοκιμάσει τουλάχιστον μία φορά.
Ενώ τα ηλεκτρονικά τσιγάρα διαφημίζονται ως λιγότερο επιβλαβής εναλλακτική λύση έναντι των καύσιμων ομολόγων τους, οι μελέτες έχουν συνδέσει τα ηλεκτρονικά τσιγάρα με πολλά θέματα υγείας, όπως το άσθμα και η χρόνια βρογχίτιδα. Ίσως πιο ανησυχητικές, μπορούν επίσης να λειτουργήσουν ως πύλη για το παραδοσιακό κάπνισμα: οι έρευνες δείχνουν ότι οι έφηβοι που χρησιμοποιούν ηλεκτρονικά τσιγάρα έχουν 20% περισσότερες πιθανότητες να πάρουν παραδοσιακά τσιγάρα στο μέλλον.
Τουλάχιστον μία μελέτη απεικόνισης εγκεφάλου fMRI υποστηρίζει τους ισχυρισμούς του Jackler ότι οι διαφημίσεις ηλεκτρονικού τσιγάρου προσελκύουν ιδιαίτερα τα παιδιά. Η έρευνα του Yvonnes Chen στο Πανεπιστήμιο του Κάνσας υποδεικνύει ότι μερικές διαφημίσεις ηλεκτρονικού τσιγάρου μπορεί να προκαλέσουν υψηλά επίπεδα ενεργοποίησης στα κέντρα ανταμοιβής εγκεφάλων εφήβων - ακόμη και για όσους δεν είχαν καπνίσει ποτέ.
Θέματα επαναστατικότητας, σεξουαλικής ελκυστικότητας και φιλικά προς το παιδί γεύσεις αφθονούν στις διαφημίσεις ηλεκτρονικού τσιγάρου που χρησιμοποιούνται στη μελέτη, τις οποίες ο Τσεν λέει πιθανώς να εξηγεί τις αυξημένες νευρικές και συμπεριφορικές αντιδράσεις των εφήβων. "Αν ρίξετε μια ματιά σε αυτές τις κατηγορίες, αυτές χρησιμοποιούνται παραδοσιακά από τις εταιρείες καπνού όταν προσπαθούσαν να εμπορευθούν τα καύσιμα προϊόντα καπνού", λέει ο Chen. "Οι εκκλήσεις είναι πολύ συνεπείς κατά τη διάρκεια των δεκαετιών ... και σαφώς, αυτά είναι τα χαρακτηριστικά που είναι παραδοσιακά ελκυστικά για τους εφήβους, ακόμα και τα παιδιά".
Πολλές μελέτες έχουν δείξει ότι, για τους ενήλικες καπνιστές, μόνο η παρακολούθηση βίντεο με προϊόντα καπνού ενεργοποιεί το κέντρο ανταμοιβής στον εγκέφαλο με τον ίδιο τρόπο που θα κάπνιζε φυσικά ένα τσιγάρο. Είναι ένα ολέθριο αποτέλεσμα που τείνει να οδηγήσει σε πιο έντονους πόθους για τα τσιγάρα, ενισχύοντας έτσι τον φαύλο κύκλο του εθισμού στη νικοτίνη. Αλλά είναι ένα αποτέλεσμα που, από τη στιγμή, μόνο είχε αποδειχθεί στους καθημερινούς καπνιστές.
Για την πρόσφατη μελέτη τους, η ομάδα του Chen εξέτασε τα ίδια κέντρα ανταμοιβής σε μια ομάδα 30 ατόμων ηλικίας 14 έως 21 ετών που δεν καπνίζονταν, ενώ παρουσιάστηκαν διαφημίσεις ηλεκτρονικού τσιγάρου σε μια μηχανή fMRI (σε σύγκριση με διαφημίσεις ελέγχου). Εκτός από τη νευρική δραστηριότητα, οι έφηβοι εξέφρασαν την έντονη επιθυμία τους να χρησιμοποιήσουν τα ηλεκτρονικά τσιγάρα από τα άλλα προϊόντα μετά την έκθεση στις διαφημίσεις, γεγονός που υποδηλώνει ότι η προσφυγή των νέων μπορεί να είναι ακόμη πιο δυνατή από ό, τι περίμενε οι ερευνητές.
"Αυτές οι διαφημίσεις έχουν σχεδιαστεί για να απευθύνονται σε χρήστες που δεν έχουν ηλικία ... και γνωρίζουμε με βάση τα ζωϊκά μοντέλα ότι οι εγκέφαλοι των εφήβων είναι ήδη πολύ πιο επιρρεπείς στη νικοτίνη", ανέφερε. "Υπάρχουν σίγουρα πολλές κοινωνικές συνέπειες με αυτό. Οι επιχειρήσεις ηλεκτρονικού τσιγάρου έχουν να διαδραματίσουν μεγαλύτερο ρόλο όσον αφορά την ύπαρξη πιο υπεύθυνων πολιτών ».
Αυτές οι διαφημίσεις δεν είναι μόνο ιδιαίτερα ελκυστικές για τους νέους, αλλά γρήγορα γίνονται ολοένα και μεγαλύτερες μεταξύ τους. Τα Κέντρα Ελέγχου Ασθενειών ανέφεραν πρόσφατα ότι το 69 τοις εκατό των φοιτητών μέσης και δευτεροβάθμιας εκπαίδευσης είχε δει διαφημίσεις ηλεκτρονικού τσιγάρου, με τα περισσότερα από αυτά να εμφανίζονται στα καταστήματα λιανικής πώλησης και στο διαδίκτυο.
Σύμφωνα με τον Jackler, η νίκη της νεολαίας της βιομηχανίας ηλεκτρονικών τσιγάρων και η υπέρβαση της ρυθμιστικής δραστηριότητας δεν θα ήταν μια νίκη για τις ομάδες κατά του καπνίσματος. Αναφερόμενος στην πρόσφατη απόκτηση της εταιρείας Lorillard Tobacco Company της εταιρείας ηλεκτρονικού τσιγάρου Blu, προβλέπει μια αγορά όπου οι μεγάλες εταιρείες καπνού καταπιούν τους πιο νέους ανταγωνιστές τους. Η έφηβος πελατειακή βάση των ηλεκτρονικών τσιγάρων μπορεί να είναι η επόμενη γενιά καπνιστών καπνών τσιγάρων της Big Tobacco.
"Η έναρξη του καπνίσματος είναι ένα έφηβο πράγμα ... καπνίζουν, γαντζώνονται στη νικοτίνη και γίνονται καταναλωτές δια βίου", λέει ο Jackler.
Σημείωση του συντάκτη, 13 Απριλίου 2018: Αυτή η ιστορία έχει ενημερωθεί ώστε να περιλαμβάνει μια δήλωση από την JUUL.
