Τα πρώτα διαφημιστικά μηνύματα που προβλήθηκαν κατά τη διάρκεια του Super Bowl δεν έχουν καλή ηλικία.
"Αυτό το επίπεδο ελαστικό χρειάζεται έναν άνθρωπο", δήλωσε ο αφηγητής Goodyear Tire σε ένα σημείο που προβλήθηκε κατά τη διάρκεια του πρώτου εθνικού αγώνα πρωταθλήματος μεταξύ της καθιερωμένης National Football League και της επικείμενης Αμερικανικής Ποδοσφαιρικής Ομοσπονδίας.
Εμφανίστηκε ένα damsel σε κατάσταση κινδύνου έσπασε στο δρόμο μετά το χτύπημα του ελαστικού του αυτοκινήτου. Επειδή η σκιερή κάλυψη της νύχτας δεν ήταν τόπος για να παραμείνει μια μόνη γαλαρία, η γυναίκα τυλίγει το παλτό της προστατευτικά σφιχτά και αναζητά ένα τηλεφωνικό θάλαμο, πιθανώς να καλέσει έναν ανόητο άνδρα να την βγάλει από την κατάσταση. "Όταν δεν υπάρχει κανένας άνθρωπος, η Goodyear θα πρέπει να είναι, " η εμπορική crowed, συνδέοντας το Double Edge Tire της εταιρείας ("A Tire in a Tire!").
Ότι η διαφήμιση παίζει για τους άνδρες στο δωμάτιο δεν είναι τόσο περίεργο. Πριν από το Super Bowl ονομάστηκε ακόμη και το Super Bowl, το Παγκόσμιο Πρωτάθλημα AFL-NFL το 1967 έδειξε πως το παιχνίδι έπρεπε να πωληθεί στο κοινό προς τα εμπρός.
"Δεν περίμεναν πραγματικά τις γυναίκες να παρακολουθήσουν", λέει ο Danielle Sarver Coombs, αναπληρωτής καθηγητής στο κρατικό πανεπιστήμιο του Kent, ο οποίος ειδικεύεται στο αθλητικό φάντασμα. Η διαφήμιση της Goodyear, με τη σειρά της, πιστεύει, μπορεί να θεωρηθεί ως μια άμεση έκκληση προς την υπεροψυχία των ανδρών, με το υποκείμενο να είναι "Δεν θέλεις να είσαι αυτός που θα αφήσει τη σύζυγό σου ή την κόρη σου κάτω γιατί την βάζεις σε μια ανασφαλής περιβάλλον με μη ασφαλή ελαστικά. "
Super Bowl Ήμουν η λογική συνέχεια της ανακοίνωσης μιας συγχώνευσης μεταξύ των πρωταθλημάτων. Ενώ το παιχνίδι χρεώθηκε ως το faceoff, κανείς δεν περίμενε πραγματικά ότι η καλύτερη ομάδα του AFL, οι Kansas City Chiefs, θα ανατρέψει τους Green Bay Packers της Vince Lombardi. Και δεν το έκανε. οι Packers κτύπησαν τους Chiefs 35-10 στο αξιοσημείωτα εύκρατο Los Angeles Memorial Coliseum σε εκείνο το ιστορικό faceoff της 15ης Ιανουαρίου.
Το μόνο γνωστό αντίγραφο του παιχνιδιού παραμένει, με απογοήτευση, στο κενό (το NFL, το οποίο είναι κάτοχος του περιεχομένου, δεν θα πληρώσει την απαιτούμενη τιμή για τις ταινίες που κατέχονται από έναν ιδιώτη στην Outer Banks και το πρωτάθλημα απειλείται νομική ενέργεια, εάν το βίντεο έχει δημοσιοποιηθεί), αλλά γνωρίζουμε τουλάχιστον ποιοι είναι μερικοί από τους διαφημιζόμενους. Λεπτομέρειες που έδωσε η εμπειρογνώμονας της τελευταίας μάρκετινγκ Bernice Kanner στο βιβλίο της Super Bowl of Advertising: Πώς οι διαφημίσεις κέρδισαν το παιχνίδι, σημειώνουν ότι τα σημεία που προβλήθηκαν κατά τη διάρκεια αυτής της ζεστής μέσης χειμερινής ημέρας στο LA προήλθαν από Ford, Chrysler, RCA, RJ Reynolds Καπνός, McDonald's, Budweiser, μεταξύ άλλων.
Τέσσερα χρόνια πριν ο Archie Bunker έγινε το stand-in για την λευκή αμερικανική εργατική τάξη με τίτλο "Όλοι στην οικογένεια", ο Kanner υποστηρίζει ότι οι διαφημίσεις που προβλήθηκαν κατά τη διάρκεια του Super Bowl είχα ως στόχο να φτάσω εκείνη την εικόνα ενός λευκού, μπλε κολάρου " "
Ο πολιτιστικός ιστορικός Bob Batchelor που συν-επεξεργάστηκε Είμαστε αυτό που πουλάμε: Πώς η διαφήμιση διαμορφώνει την αμερικανική ζωή. . . Και Always έχει με Coombs, πιστεύει ότι το πρώτο Super Bowl συνέλαβε επίσης την ίδια τη διαφήμιση σε μια κατάσταση ροής. "Το πρώτο Super Bowl είναι ένα πολύ ενδιαφέρον χρονικό πλαίσιο", λέει. Το ίδιο το μέσο γινόταν πιο εξελιγμένο στα τέλη της δεκαετίας του 1960. Η Ad Age το χαρακτήριζε «δημιουργική επανάσταση», όπου οι παραδοσιακές μορφές απέφυγαν υπέρ της «καινοτομίας, της εκλέπτυνσης και μιας αυξανόμενης νεολαίας». Αυτό συνέβη εν μέρει επειδή οι ίδιοι οι οργανισμοί όλο και περισσότερο αντανακλούσαν την καταναλωτική τους βάση, γινόταν νεότεροι και μάλιστα λίγο πιο θηλυκοί. Ενώ οι άνθρωποι που λαμβάνουν τις αποφάσεις στην αίθουσα εξακολουθούσαν να είναι ο τύπος που προσωποποιήθηκε από τον Don Draper στο "Mad Men", ο Batchelor λέει ότι οι Peggy Olsons άρχιζαν να αυξάνονται, ειδικά καθώς οι διαφημιστές καταλαβαίνουν ότι ο μισός πληθυσμός στις Ηνωμένες Πολιτείες ήταν κάτω των 25 ετών και χρειάστηκε να τους πουλήσει. "Η διαφήμιση [είχε] να σταματήσει απλά να μιλάει με τους άνδρες και να αρχίζει να καταλαβαίνει ότι υπάρχει μια σχέση μεταξύ των προϊόντων που προσπαθούν να πουλήσουν και του κοινού που χρειάζεται περισσότερο να ακούσουν αυτό το μήνυμα", λέει ο Batchelor.
Τούτου λεχθέντος, το Super Bowl εξακολουθούσε να αντικατοπτρίζει τον πολιτισμό της εποχής. Όπως εξηγεί ο Coombs, για ένα υπερ-ανδρικό άθλημα όπως το ποδόσφαιρο, ακολούθησε διαδοχικά υπερ-αρρενωπός διαφήμιση. "Αυτό που νομίζω ότι είναι πραγματικά ενδιαφέρον είναι το πώς αυτό έχει περάσει», λέει, επισημαίνοντας πως οι διαφημίσεις ποδοσφαίρου σήμερα συνεχίζουν να εξυπηρετούν την αγορά των ανδρών, παρά την τεκμηριωμένη μεταβολή του δημογραφικού συντονισμού.
Η έμφυτη συμβατότητα του ποδοσφαίρου με την τηλεόραση - οι ενσωματωμένες παύσεις, για παράδειγμα, διευκολύνουν τις εμπορικές μεταβάσεις - έδωσαν στο παιχνίδι μια ξεχωριστή σχέση με την τηλεόραση από την αρχή. Η CBS και η NBC, που είχαν δικαιώματα αερομεταφοράς στο NFL και το AFL, αντίστοιχα, συμφώνησαν να μεταδώσουν ταυτόχρονα το πρώτο παιχνίδι πρωταθλήματος. (Δεν θα ήταν μέχρι την τρίτη επανάληψή του το 1969 ότι το παιχνίδι τίτλου ονομαστικώς μετονομάστηκε στο Super Bowl, το όνομα που ο Lamar Hunt, ιδιοκτήτης των Kansas City Chiefs, λέγεται ότι είχε πρώτα βγει μετά παρακολουθώντας το κόρη του με το παιχνίδι το Wham-O Super Ball της, το "παιχνίδι" των Χριστουγέννων '66, το οποίο φέρεται να αναπήδησε έξι φορές υψηλότερα από μια απλή μπάλα από καουτσούκ.)
Στην πορεία προς το gameday, και τα δύο δίκτυα έκαναν μια δουλειά για την αναμέτρηση, ελπίζοντας να συλλάβουν το μεγαλύτερο κοινό προβολής. Και έκαναν μια σχετικά μεγάλη αγορά. Εκτιμάται ότι 56 εκατομμύρια παρακολουθούσαν το πρώτο Super Bowl (τα καταστήματα ειδήσεων είχαν ήδη αναφερθεί στο παιχνίδι από τον τίτλο φιλικότερο προς τον τίτλο, παρά την απόρριψη της NFL προς αυτήν).
Η πλειοψηφία των θεατών δεν θα προτιμούσε την τηλεοπτική διαφήμιση κατά τη διάρκεια του προγραμματισμού, λέει ο Coombs, αναφερόμενος σε μια έρευνα κοινής γνώμης της National Association of Broadcasters που ελήφθη το 1969. Ακόμη και από τα πρώτα Super Bowl, τα δίκτυα είχαν τα μάτια πρώτα στον διαφημιζόμενο εξηγείται από ένα ατύχημα με τον διασκεδαστή Bob Hope. Κατά τη διάρκεια του ημιχρόνου, η ελπίδα πήγε πολύ καιρό σε μια συνέντευξη με έναν ραδιοτηλεοπτικό φορέα του NBC, και εξαιτίας αυτού, το δίκτυο εξακολουθούσε να τρέχει διαφημίσεις όταν επανεμφανίστηκε το παιχνίδι.
Αυτό σήμαινε ότι ενώ οι τηλεθεατές της CBS παρακολουθούσαν το δεύτερο εξάμηνο, οι τηλεθεατές της NBC ήταν ακόμα κολλημένοι σε ένα εμπορικό σήμα τσιγάρων Winston. Μόλις οι διαιτητές συνειδητοποιήσουν ότι η NBC ήταν ακόμα σε διάλειμμα, κάλεσαν την μπάλα νεκρή (ενώ ήταν προφανώς ακόμα στον αέρα), αναγκάζοντας ένα δεύτερο kickoff έτσι ώστε όλοι να παρακολουθούν στο σπίτι να το δει. "[Το NFL] θα το ξανακλείσει αντί να κρατήσει το έδαφός του και να πει:" Λυπάμαι, χάσατε, συνεχίζουμε ", λέει η Coombs, η οποία δείχνει την κυριαρχία των δικτύων στο ποδόσφαιρο και οι διαφημίσεις είχαν δίκτυα ακόμη και τότε.
Σε αντίθεση με το σημερινό, λίγα σποτ έκαναν το ντεμπούτο τους κατά τη διάρκεια του πρώτου πρωταθλήματος NFL, αλλά ήδη "σημείωσαν σημαντική επιρροή", σύμφωνα με τον Kanner. Ακόμα, θα χρειαστεί μέχρι το εμπορικό σήμα του 1973 Super Bowl III MVP Joe Namath και ηθοποιός Farrah Fawcett για Noxzema Shave Cream που στάζει σε σεξουαλική υπονοή για το Super Bowl να καθιερωθεί ως ένα γεγονός για τους διαφημιστές.
Ακόμα και τότε, λέει η Batchelor, οι διαφημίσεις είχαν ακόμα τρόπους να πάνε ενώ η Apple κυκλοφόρησε το περίφημο σημείο της "1984", το οποίο άνοιξε το δρόμο για να γίνει το Super Bowl διαφημίσεις αναπόσπαστο κομμάτι της παράδοσης του Super Bowl. "Θυμάμαι ότι παρακολουθώντας τα Super Bowls στη δεκαετία του '70, τη δεκαετία του '80, η διαφήμιση θεωρήθηκε διασκεδαστική ή ενδιαφέρουσα, αλλά δεν θεωρήθηκε απαραίτητη τηλεοπτική στιγμή, αυτό είναι σίγουρο", λέει. Δεν υπαγόρευαν ακόμα "τι υπάρχει, τι θεωρείται δημιουργικό, πώς πρέπει να κοιτάμε τον κόσμο, πώς θα έπρεπε να παρουσιάζουν οι διαφημιστές τον κόσμο σε εμάς".
Ακόμα, οι ρίζες αυτού που επρόκειτο να έρθει τεντώνονται μέχρι το 1967. Αυτός ίσως είναι ο λόγος για τον οποίο σήμερα, ο Coombs παρατηρεί ότι «εξακολουθεί να υπάρχει αυτή η προσδοκία ότι το [Super Bowl] θα είναι το παιχνίδι ενός ανθρώπου - παρόλο που δεν υπήρξε αυτό εδώ και χρόνια». Επισημαίνει στατιστικά στοιχεία που δείχνουν, για παράδειγμα, του σύγχρονου κοινού NFL αναγνωρίζει ως γυναίκες.
Η πρόσφατη αντιπαράθεση σχετικά με τη διαφήμιση της Gillette που αφορά την τοξικότητα της ανδροπρέπεια μιλάει γι 'αυτό. Αλλά ενώ δεν θα δείτε αέρα κατά τη διάρκεια του φετινού Super Bowl - όχι λόγω οποιασδήποτε αντίδρασης, σύμφωνα με την Procter & Gamble, αλλά επειδή το κόστος διεξαγωγής του διμηνιαίου σημείου θα ήταν αστρονομικό - θα δείτε περισσότερα γυναικεία σημεία. Η Ad Age, για παράδειγμα, οδήγησε τη φετινή κάλυψη με την επικεφαλίδα "Super Bowl LIII Commercials: Το έτος της γυναίκας", δείχνοντας μια στροφή στην κάλυψη της μάρκας.
Για το Super Bowl πιστός, αυτό είναι κάτι. «Το μεγάλο παιχνίδι του έτους είναι πολύ πιο φιλικό προς το γυναικείο κοινό», επισημαίνει η δημοσιογράφος Jeanine Poggi στο άρθρο.
Ακόμα, όταν πρόκειται για την αντιπροσώπευση και την ποικιλομορφία στη διαφήμιση Super Bowl, υπάρχει ένας μακρύς δρόμος μπροστά. Τουλάχιστον αυτή τη χρονιά όμως, αντί να παρακολουθήσετε μια γυναίκα να αποτύχει στον καθορισμό ενός επίπεδου ελαστικού, μπορείτε να δείτε τον Toni Harris, την πρώτη γυναίκα που δεν παίζει ειδική θέση για να κερδίσει μια υποτροφία κολλεγίου ποδοσφαίρου, αστέρι σε ένα εμπορικό σήμα της Toyota, όπου επίσης, εμφανίζεται με ένα ελαστικό, μόνο αυτή τη φορά, είναι ένα γιγαντιαίο, βαρύ φορτηγό ελαστικό που κυριολεκτικά περιστρέφεται στον αέρα.
