Ενώ το δάχτυλο του Pepsico μπορεί να έχει γλιστρήσει από τον παλμό της νεανικής κουλτούρας όταν προσέλαβε τον Edward Durell Stone για να χτίσει την εταιρική πανεπιστημιούπολη του, το βρήκαν και πάλι σύντομα - όταν ανέθεσε σχεδιαστές για το περίπτερο τους στην Expo '70 στην Οσάκα της Ιαπωνίας.
Ακόμη επικεντρώνοντας το μάρκετινγκ τους στα παιδιά που ονόμαζαν τη γενιά Pepsi, ο κατασκευαστής σόδας σχεδίαζε αρχικά το περίπτερο να είναι ένα απλό κουδούνι που φιλοξένησε τον νικητή ενός παγκόσμιου ανταγωνισμού στυλ μάχης . Μετά από όλα, τα παιδιά αγαπούν το rock & roll, έτσι; Ο ιαπωνικός αρχιτέκτονας Tadashi Doi του Takenaka Komuten Co., γενικός εργολάβος που ανακαλύπτει την ιστορία του για περισσότερα από 400 χρόνια, ανατέθηκε από την Pepsi Japan να σχεδιάσει τη βασική δομή. Ο σχεδιασμός της Doi για ελαφρώς διαστρεβλωμένο geodesic θόλο διαμέτρου 120 ποδιών ήταν μια ριζοσπαστική απόκλιση από το μάλλον συντηρητικό αρχιτεκτονικό μοντέλο της Pepsi που κινήθηκε μέσα στο ίδιο έτος. Αλλά η αρχιτεκτονική του θόλου θα ήταν το λιγότερο ενδιαφέρον θέμα γι 'αυτό.
Η ιδέα της μάχης των συγκρούσεων διαλύθηκε γρήγορα μετά από κάποιες εσωτερικές διαφωνίες μεταξύ του ορειχάλκου Pepsi ανώτερου επιπέδου. Αντί για μια τυποποιημένη ροκ συναυλία, αποφασίστηκε ότι το περίπτερο θα φιλοξενήσει ένα πραγματικά πρωτοποριακό έργο σύγχρονης τέχνης. Η Pepsi ανέθεσε μια ομάδα καλλιτεχνών, μουσικών και μηχανικών που συνεργάστηκαν μαζί με το όνομα Πειράματα Τέχνης και Τεχνολογίας (EAT) για να σχεδιάσουν και να προγραμματίσουν το περίπτερο τους. Υπήρξαν πολλές ανατροπές, συναλλαγές, επιχειρήματα, παρεξηγήσεις και θεμελιώδεις φιλοσοφικές διαφωνίες γύρω από τη συνεργασία της EAT με την Pepsi, αλλά ας επικεντρωθούμε απλώς στο σχεδιασμό της εγκατάστασης, επειδή είναι αρκετά μεγάλο.
Pepsi Pavilion, Expo '70 (εικόνα: Shunk-Kender μέσω του Fondation Langlois)
Η EAT δεν συμπλήρωσε ιδιαίτερα τον χώρο που τους δόθηκε, αλλά αντί να την αγνοήσει ή να αντιταχθεί στην πολυμορφική δομή του θόλου, δημιούργησε μια σειρά ολοκληρωμένων εγκαταστάσεων που εξειδικεύουν την τοποθεσία, οι οποίες διαλύουν τα όρια μεταξύ τέχνης, τεχνολογίας και χώρου, το σχήμα του θόλου ενάντια στον εαυτό του για να δημιουργήσει μια εμπειρία εμβάθυνσης πολυμέσων που αναφέρεται ως "περιβάλλον που ανταποκρίνεται στις ανάγκες του ζωντανού".
Το Pavilion Pepsi κατέλαβε ένα σύννεφο της δικής του κατασκευής (εικόνα: Fujiko Nakaya μέσω της Βιβλιοθήκης Έρευνας, The Getty Research Institute)
Το περίπτερο Pepsi ήταν μια αληθινή συνεργατική προσπάθεια στην οποία η EAT συνέθεσε πολλαπλές καλλιτεχνικές παρεμβάσεις σε ένα ενιαίο ενιαίο σύνολο. Δύο από τα πιο σημαντικά προγράμματα δούλεψαν παράλληλα για να κρύψουν κυριολεκτικά τον αρχιτεκτονικό σχεδιασμό. Το σύστημα των σωλήνων και των ακροφυσίων που εκπέμπουν ομίχλη, σχεδιασμένο από τον καλλιτέχνη Fujiko Nakaya και από τον φυσικό Thomas Lee, περιείχε τον τρούλο σε ένα τεχνητό σύννεφο, το σχήμα του οποίου θα άλλαζε ανάλογα με τις τοπικές καιρικές συνθήκες. Κάποιες φορές, το σύννεφο είχε πάχος έξι ποδιών, επεκτείνοντας την επίδραση του Pavilion πέρα από τα όρια του θόλου και προκαλώντας παράπονα από κοντινούς πωλητές που δεν μπορούσαν να προμηθεύσουν τα προϊόντα τους στη θολότητα. Παρόμοιες ιδέες και θέματα θα εξεταστούν πολύ αργότερα από τους αρχιτέκτονες Diller Scofidio Renfro, του οποίου το κτίριο Blur Building (2002) χρησιμοποίησε ψεκαστήρες για να δημιουργήσει αυτό που οι αρχιτέκτονες αποκαλούσαν «άϋλη αρχιτεκτονική», μια φράση που απηχεί την περιγραφή του μέλους EAT Robert Rauschenberg το έργο Pepsi ως "αόρατο περιβάλλον".
Το εσωτερικό του περίπτερο Pepsi (εικόνα: Shunk-Kender μέσω του Fondation Langlois)
Αν το εξωτερικό του κτιρίου ήταν σύννεφο, από το εσωτερικό ήταν η ασημένια επένδυση. Ο κύριος εσωτερικός χώρος του τρούλου κυριαρχείται από μια τεράστια επιφάνεια Mylar, που αντικατοπτρίζεται στη θέση του με πίεση κενού. Στις φωτογραφίες, οι ανεστραμμένες αντανακλάσεις που δημιουργούνται από τον καθρέφτη μοιάζουν σχεδόν με ολόγραμμα που επιπλέει στο διάστημα. Όπως γράφει ο Marcelyn Gow, από τον ερευνητικό και σχεδιαστικό συνεργάτη σερβο, ο συνδυασμός της ομίχλης και του καθρέφτη «θα εργαστούσε ενεργά για την αποϋλοποίηση της αρχιτεκτονικής του ίδιου του περιπτέρου. Αυτά θα αυξήσουν ταυτόχρονα και θα αποκρύψουν τη δομή. "Το EAT μισούσε την αρχιτεκτονική. Έτσι, όπως και οι περίεργοι και θαυμάσιοι techno-καλλιτέχνες-μάγοι, το έκαναν να εξαφανιστεί.
Ο πρόσθετος προγραμματισμός στο κτίριο περιελάμβανε ηλεκτρονικά τροποποιημένες καταγραφές φυσικών ήχων που αντιστοιχούσαν σε διάφορες επιφάνειες δαπέδου - τα tweets πουλιών μπορεί να ακούγονται ενώ περπατάτε κατά μήκος του astroturf, για παράδειγμα. Άλλα εξωτερικά στοιχεία, ορατά στις παραπάνω φωτογραφίες, περιλάμβαναν ένα διαστημικό πλαίσιο δέσμης λέιζερ και διαδραστικά, γλυπτά "επιπλέουν" που κινούνται έξω από το περίπτερο και αποκρίνονται στην κίνηση. Πραγματικά διατηρώντας το πνεύμα της δεκαετίας του 1960, το περίπτερο ήταν μια μελέτη περίπτωσης σε συνεργασία και συμμετοχικό σχεδιασμό. Το εσωτερικό άλλαξε σε συνάρτηση με τις περιβαλλοντικές συνθήκες και τον αριθμό των επισκεπτών, οι οποίοι έδωσαν κάποια ομοιότητα ελέγχου στο περιβάλλον τους μέσα από τα διαδραστικά στοιχεία. Είναι δύσκολο να πούμε περισσότερα για το πώς ήταν να γνωρίσεις το περίπτερο γιατί ήταν πραγματικά μια εμπειρία. ήταν μια σπλαχνική ένωση του φωτός, του ήχου και του χώρου. Με άλλα λόγια, έπρεπε να είσαι εκεί, άνθρωπος.
Το περίπτερο ήταν ένα πρώιμο παράδειγμα μιας παραγωγικής αλληλεπίδρασης μεταξύ των τεχνών και της βιομηχανίας, κάτι που είναι τόσο συνηθισμένο σήμερα, το μόλις ελάχιστα το λάβουμε υπόψη - βλ. Τη συνεργασία της BMW με το Guggenheim, για παράδειγμα. Οι πρώτες γραμμές του δελτίου Τύπου που κυκλοφόρησαν από κοινού από την EAT και την Pepsi-Cola είναι ένα θέμα για την ένωση των τεχνών και της εταιρικής κουλτούρας: «Η EAT ενδιαφέρεται για την Pepsi-Cola και όχι την τέχνη. Η οργάνωσή μας προσπάθησε να προσελκύσει, να αποπλανήσει και να εμπλέξει τη βιομηχανία στη συμμετοχή της στη διαδικασία της τέχνης. "Αυτή ήταν μια προκλητική δήλωση που λέγεται τουλάχιστον και προκάλεσε μια μεγάλη αναταραχή στον κόσμο της τέχνης, πολλοί από τους οποίους είδαν μικρή διαφορά μεταξύ παγκόσμιων εταιρειών όπως η Pepsi και το στρατιωτικό βιομηχανικό συγκρότημα. Δεν ήταν λοιπόν έκπληξη το γεγονός ότι η σχέση αποδείχτηκε ακατάλληλη και το πρόγραμμα δυστυχώς ήταν βραχύβια. Η Pepsi και η EAT ήρθαν σε κάποιες ανυπέρβλητες διαφωνίες και ο cola giant ακυρώνει το διαδραστικό, συναρπαστικό και απίστευτα δαπανηρό πρόγραμμα της EAT με μια τροποποιημένη έκδοση της αρχικής τους ιδέας για έναν χώρο μουσικής - κάτι που η Pepsi σκέφτηκε ότι ήταν πιο προσιτή για τον μέσο επισκέπτη.
Ακόμα από το Feminin Masculin
Η σύγκρουση μεταξύ της επιθυμίας της Pepsi να συλλάβει τόσο το επαναστατικό πνεύμα της avant-garde όσο και να απευθύνει έκκληση σε ένα ευρύτερο δημοφιλές κοινό μου θυμίζει μια σκηνή από το Masculin Féminin (1966), το 1964 ταινία / δοκίμιο του Jean-Luc Godard για έναν wannabe επαναστάτη την αγάπη με ένα αστέρι pop star και τη διαλεκτική της νεολαίας στη δεκαετία του 1960. Το ποπ αστέρι, Madeleine, ζητείται από έναν δημοσιογράφο αν θεωρεί ότι είναι μέρος της "Γενιάς Pepsi". Η ενθουσιώδης απάντησή της - "Oui! J'adore le Pepsi-Cola! "- διακόπτεται εν συντομία από ένα πυροβολισμό, το οποίο παραμένει εντελώς μη αναγνωρισμένο. Η Madeleine συλλαμβάνει τέλεια τη γοητεία και την ομορφιά της νεολαίας με την οποία η Pepsi, από τις αρχές της δεκαετίας του '60, προσπάθησε να συσχετίσει το σήμα της. Και όμως, για μια σύντομη στιγμή το 1970, η Pepsi έπαιξε και τους δύο ρόλους - επαναστατικό και pop star - αλλά τελικά, όπως η Madeleine, τελικά επέλεξαν να παραμείνουν πρόθυμα αγνοώντας την αναδυόμενη επανάσταση, εγκαταλείποντας τις οδοφράξεις για λαϊκή λατρεία.
